線上增長見頂 淘品牌轉戰線下

國內最早一批淘品牌開始猛攻線下。2月18日，記者獲悉，水羊股份旗下高端護膚品牌伊菲丹上海新店正式開業。近一年以來，伊菲丹已經在全國多地開出多家門店。當線上增長見頂，淘品牌不得不向線下轉型尋找增長機會。高端護膚品牌伊菲丹大概只是水羊股份對線下的試探，未來會有更多品牌進入線下渠道。但線下高端市場真的有那么好進嗎？水羊股份的機會又有多少？

淘系品牌攻線下

此番伊菲丹開出的線下門店被其稱為“亞洲首家品牌城堡店”，與以往門店不同的是，該門店除了正常銷售伊菲丹各產品線外，還設有SPA體驗中心。據了解，該門店是伊菲丹在國內最大的SPA體驗中心，也是中國唯一可以體驗伊菲丹身體SPA服務的門店。除了涵蓋面部護理和身體護理，SPA護理產品大部分以該品牌奢華臻金產品線為主，同時還會使用到一些不對外售賣的產品和服務項目。

其實，像這樣開設新門店的情況，是伊菲丹過去一年發展的重點。據了解，自伊菲丹2023年9月在杭州武林銀泰開設首家專柜以來，其已經陸續在西安、合肥、深圳、上海、南京等多地開設了9家線下專柜門店。與此同時，伊菲丹還合作了高奢酒店和美容院作為輔助渠道擴張。

對于未來開店計劃，水羊股份在投資者互動平臺表示，作為高端品牌品牌建設的重要部分，公司持續進行線下渠道的體系化布局，展現品牌的高奢屬性，滲透更多的高奢人群，給消費者帶來高奢護膚體驗。伊菲丹將持續進駐高端百貨如上海老佛爺百貨、高端酒店如深圳瑞吉酒店、高端SPA等，助力品牌長期健康發展。

水羊股份前身為御家匯，起家于淘寶線上，也被稱為淘系品牌。根據財報數據，水羊股份線上營收占比在90%左右。在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，作為淘系品牌的水羊股份大規模布局線下門店的重要原因是線上流量紅利的逐漸減弱。“隨著電商平臺的日益成熟和競爭的加劇，線上獲客成本不斷上升，而線下門店則能夠提供一個更為直觀、體驗性更強的消費場景，有助于增強品牌與消費者之間的互動和黏性。與此同時，線下門店的開設也是水羊股份品牌升級和多元化戰略的一部分。通過布局線下，水羊股份能夠進一步提升其品牌形象，從淘品牌向更廣泛的市場拓展。同時，線下門店也能夠提供更多元化的產品和服務，滿足消費者不同層次的需求。”江瀚說道。

就布局線下相關問題，北京商報記者對水羊股份進行采訪，但截至發稿未收到回復。

尋路高端化

在水羊股份發布的最新業績預告中，其預計2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤1億—1.3億元，同比下降56%—66%。

在最新披露的業績預報中，水羊股份沒有提及具體營收情況。但從其過去幾年財報數據來看，其營收一直處于下滑狀態。2024年前三季度，水羊股份營收下滑9.84%。2022—2023年，水羊股份營收分別下滑5.74%、4.86%。這樣的數據被認為是起家于線上的淘品牌水羊股份正面臨著線上增長見頂的問題。其實水羊股份自己也已意識到問題的存在。早在2023年業績說明會上，水羊股份管理層曾坦言：“十年前御泥坊的業績主要是來自渠道流量紅利，不來自品牌，御泥坊全年收入規模有所下降、調整過程比較漫長。”

當主要依賴的渠道賺錢變得難起來，水羊股份不得不轉型另尋增長出路，而高端化布局成為其重點轉型戰略。2022年，水羊股份以4950萬歐元對價收購法國EDB公司的90.05%股權，將伊菲丹從代理轉為自有品牌。同年7月，水羊股份完成對法國中高端品牌PierAuge公司（以下簡稱“PA”）的投資及收購中國業務。隨后在2024年末，水羊股份又宣布控股收購美國高奢護膚品牌ReVive（以下簡稱“RV”）。至此，水羊股份形成了以伊菲丹、PA、RV為主的高端美妝陣容。“公司初步構建出‘一家初步全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團’的標簽。”水羊股份方面如此形容道。

既然以高端化為主線，那向線下的拓展將是必然。對于高端品牌伊菲丹的布局，水羊股份方面透露，未來該品牌計劃以一線及新一線城市的核心商圈為中心逐步擴張下沉，并與行業頭部商業集團，比如太古里、銀泰、新隆基等集團建立戰略合作，門店數量未來將對標其他國際品牌的覆蓋率和渠道鋪設。

在江瀚看來，線下門店有助于水羊股份更好地了解消費者需求和市場變化。通過與消費者的直接交流，水羊股份能夠收集到更多關于消費者偏好、購買習慣等方面的信息，從而為其產品研發、營銷策略等提供更為精準的決策依據。

大手筆營銷是雙刃劍

對于成為高端美妝集團，水羊股份有很大的決心也很舍得花錢。

根據財報數據，2024年上半年，水羊股份的銷售費用主要投向伊菲丹、PA等高端品牌，重點進行品牌種草、品牌宣傳等品牌建設方面的長線投入，以提升品牌勢能，為品牌長期發展進行階段性高投入。根據財報數據，僅2024年上半年，水羊股份銷售費用同比增長15.86%至約10.74億元。

舍得砸錢確實為水羊股份帶來一定的成效。根據官方數據，2024年伊菲丹品牌在天貓、京東日銷增速超50%，抖音自播板塊增速超50%，達播相較2023年持續穩定發展。此外，根據公開數據，伊菲丹在天貓、京東、抖音三大線上電商平臺的業績表現自2023年起就已經反超御泥坊。

但同時，大手筆銷售費用的投入也在一定程度影響到水羊股份的利潤。就像水羊股份在2024年的業績預告中提及“公司初步構建‘全球新晉高奢美妝集團’標簽，加大對高端品牌的品牌與市場費用投入。加之各品牌都遇到的競爭問題，公司利潤水平較去年同期有所下滑”。

水羊股份提到的競爭問題也不可忽視。當下的高端美妝市場，除了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭加緊布局，珀萊雅、完美日記等國產品牌也在加速布局。歐萊雅方面更是提到：“為應對更加具有挑戰性的中國市場，將堅持產品創新并通過線上線下結合，加大布局中國三、四線城市。”

在美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎看來，水羊股份布局高端是合適的，水羊股份嘗試從天貓TP定位向品牌管理定位轉型，側重在高端美妝，其用意是避開頭部國貨的正面競爭。但是傾向于收購國外品牌的策略，就略顯“不適宜”；隨著國內消費用戶，特別是新一代消費用戶對國貨的認同在不斷增強以及多數國際大牌已經早早進入中國市場布局，留給水羊股份的多數是“小眾品牌”，這在市場布局上就存在了一定短板。