斑馬消費 任建新

從零起步成長為全球最大的網游市場，中國游戲行業只花了不到20年。這很大程度上，要歸功于中國的“人口紅利”。最近15年，中國游戲玩家總量從3000萬出頭，增長到6.66億，增長了20倍。

不過，隨著“人口紅利”逐漸見頂，市場進入存量階段，中國游戲產業走到了十字路口。

面對新的競爭形勢，頭部游戲公司們趟出了一條綜合化的道路：以精品化戰略和多元化布局，提升游戲業務能力，并以本土市場為基礎，大力布局全球市場。

過去20年，中國游戲產業完成了從“模仿時代”到“本土時代”的蛻變，如今，正向“大航海時代”昂首邁進。

在這個逐漸分化的市場中，騰訊、網易、三七互娛等行業巨頭，繼續走在了前列。

崛起與挑戰

2000年上線的圖形網絡游戲《萬王之王》，算是中國網絡游戲的開端。1年之后，陳天橋的盛大游戲引進《傳奇》，推出了中國網游第一款現象級產品。

這部作品最重要的意義在于，它激勵了一大批公司進入游戲行業，引發了中國網游產業的第一次大爆發。

2001年，網易收購天夏科技，次年推出《大話西游》；2003年線騰訊游戲大廳上線，以休閑小游戲破局；《傳奇》深度玩家史玉柱，在被坑后，做出了中國游戲產業“模仿時代”的集大成者《征途》……

之后，隨著智能手機和移動互聯網的逐步普及，手機成為游戲最重要的終端之一，中國游戲行業在2012年前后進入手游時代，2016年手游市場超過端游，成為主流。

騰訊在代理《英雄聯盟》的基礎上，于2015年推出手游《王者榮耀》，成為中國游戲行業進入“本土時代”的標志性事件。

在從端游轉向手游的過程中，頁游這個過渡性的品類，因規避了端游的重度模式、部分實現了手游的靈活性，一度占據相當的市場份額，也催生了一批后期成功轉型手游的小巨頭，比如2011年成立的三七互娛。

中國游戲產業迅速崛起、不斷迭代、巨頭涌現，這很大程度上，要歸功于中國游戲產業的“人口紅利”。

2006年，《征途》上線這一年，中國游戲用戶規模3112萬人；15年后的2021年，這一數字已達到6.66億人，增長了20倍。這是全球任何市場都不具備的優勢。

游戲玩家多，廠商大量進入，推出更好的游戲產品，進而吸引更多用戶，形成正向的產業循環，推動中國游戲行業的發展。

2006年，中國游戲市場規模只有65億元，一路高歌猛進，2021年接近3000億元，15年時間增長了45倍。

但是，近年，中國游戲產業的增長勢頭，遭遇了挑戰。2021年，中國游戲市場銷售收入2965.13億元，同比僅增長了6.40%，今年上半年更是同比下滑1.80%，首次出現負增長。

最根本的原因在于，“人口紅利”見頂了。

2006年，中國游戲用戶規模為3120萬，隨后3年破億，又花3年突破4億；但是，2013年逼近5億大關之后，便結束了高增長，最近8年的平均增速不到5%。

2021年，中國游戲用戶規模6.66億人，同比增長0.22%，到今年上半年，這個微弱的增長也無法維持，玩家總量同比下降了0.13%。

產品力的價值

在行業高增長期，游戲行業遍地黃金。不僅頭部公司賺到盆滿缽溢，就連模仿、抄襲甚至是換皮的游戲公司，都有生存空間。

但進入存量競爭階段，只有真正擁有產品力的公司才能繼續領跑。

最近幾年，中國游戲行業的產品之光，二次元ARPG《原神》，來自既不背靠巨頭也不具備豐富經驗的年輕公司米哈游。

2021年8月，游戲科學僅僅放出一段《黑悟空：神話》的操作片段，就讓這款單機游戲成為那一年的行業熱門話題。

接下來的幾年，產品基因更出色的網易，面對資本+流量優勢更加突出的騰訊，將有機會縮小差距。

A股游戲板塊同樣出現分化。腰部、尾部公司的業績表現不及預期，就連頭部陣營也難言穩定。這些年一直持續增長的，幾乎只有A股游戲老大三七互娛。

《斗羅大陸:魂師對決》、《榮耀大天使》、《斗羅大陸：武魂覺醒》等多款游戲進入成長期，給公司帶來了豐厚的業績。

2019年-2021年連續3年業績穩定增長后，在挑戰巨大的2022年上半年，三七互娛營業收入、歸母凈利潤仍然同比增長了7.34%和98.56%。

一個簡單的“游戲精品化”概念并不足以作出解釋。即便是加大研發投入、擁有一長串儲備產品名單，誰也無法保證爆款產品的持續輸出。

但是，擁有爆款產品的方法論，還是能夠提高命中率。在這方面，三七互娛積累頗深：公司自主開發了游戲研發中臺“宙斯”、數據分析系統“雅典娜”、監控預警系統“波塞冬”以及用戶畫像系統“阿瑞斯”，運營端擁有智能平臺“量子-天機”系統，在研發、運營兩大環節通過自動化提升效率。

與此同時，三七互娛還開展了廣泛的多元化布局，僅元宇宙板塊就投資了Archiact、WaveOptics、Raxium、Digilens等頭部公司，其中WaveOptics、Raxium分別被Snap和谷歌收購，另外還有眾多影視、音樂、動漫、電競、新消費標的。

上述生態布局不僅拓展了三七互娛業務多元的可能性，更能直接反哺游戲主業，讓公司在元宇宙、5G、云游戲時代占據先機。

然而，三七互娛當前在二級市場明顯被低估，市值上的表現，不符合其A股游戲老大的身份，與其他同行的差距并未完全拉開。

出海掘金

中國游戲市場“人口紅利”見頂，行業對于繼續做大規模，有何應對之策？出海！

在歐美日韓等成熟游戲市場，玩家的付費意愿更強；東南亞及其他市場，則更像是20年前的中國游戲市場，市場空間巨大。

同時，游戲出海作為文化軟實力輸出的重要媒介，也得到了政策的廣泛支持。

2009年，中國游戲廠商獲得的海外市場收入首次突破1億美元，經過這十幾年的發展，2021年的收入超過180億美元。

近幾年，中國游戲廠商們在海外市場進入穩定成長期，規模增速保持在15%以上，整體優于本土游戲市場。

至此，中國游戲產業已經從“模仿時代”、“本土時代”，開啟了“大航海時代”。假以時日，再造一個中國市場并非難事。

分析數據后發現，這幾年，出海表現，決定了中國游戲廠商的基本面——海外業務出色的游戲廠商，整體業績更為優秀。

在眾多出海掘金的游戲上市公司中，海外收入持續增長且規模穩居頭部的，當屬三七互娛。

創立之初，三七互娛便開始布局海外市場，后來專門推出游戲出海業務平臺37GAMES。

近年，公司旗下《Puzzles & Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》、《斗羅大陸：魂師對決》等多款產品海外收入全線增長，其中《Puzzles & Survival》截至2022年6月底累計流水超過42億元，進入中國手游出海收入榜單Top5。

2019年-2021年，公司出海業務收入分別為10.49億元、21.43億元、47.77億元，連續兩年翻倍增長，毛利率從68%提升至83%。

今年上半年，公司海外業務收入30.33億元，占公司營業收入的37.48%，成為業績增長主力。

目前，三七互娛在中國游戲廠商出海收入排行榜中名列第二，并在2022年度全球游戲發行商52強排行榜中，躋身第25名。

隨著新作《Ant Legion》嶄露頭角，十余款儲備產品蓄勢待發，公司海外市場的分量將絲毫不遜色于在本土市場的表現。

對內，通過精品戰略和多元布局提升游戲業務能力，對外，將這種能力復制到海外市場，這才是中國游戲廠商們，應對存量時代的“標準答案”。

從頁游老大轉型為手游巨頭，穩居A股游戲第一，再到如今應對大變局，走向產品、業務和市場的多元布局，國內、國際市場并重，三七互娛始終順應市場、踩準節奏，成為價值所向。

近期，三七互娛董事長、總經理李逸飛與投資者交流時表示：身處百年不遇的大變革時代，萬物皆是變量，我們希望成為不確定時代下確定的良心公司。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。