“早期曾覺得花膠可能是個亞品類，現(xiàn)在看來，它有機會成為一個主流品類。”官棧創(chuàng)始人張宇如是說。

花膠，傳統(tǒng)意義是深水魚魚鰾干制而成的滋補品。由于其含有豐富的天然膠原蛋白，被認為具有良好的美容養(yǎng)顏效果。而官棧通過產(chǎn)業(yè)技術(shù)攻克，將天然原料變?yōu)楸憬莺贸?、成分穩(wěn)定的滋補食品。

張宇看到的正是花膠巨大的“天然膠原蛋白”市場，這是一個大眾需求極強的領(lǐng)域，“僅僅是女性美容養(yǎng)顏的市場空間就潛力無窮。”

據(jù)歐睿國際調(diào)查報告顯示，2020年中國保健品市場規(guī)模約2,883億元，預(yù)計2025年達到3,800億元左右，而2020年傳統(tǒng)滋補品市場規(guī)模為969億元，約占整體保健品市場的34%，且呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。

但巨大的市場之下，花膠賽道卻并不容易。

首要的挑戰(zhàn)就是，大部分用戶對花膠沒有認知。而產(chǎn)品定義的復(fù)雜，也無形中增加了用戶教育的難度。

作為滋補品，花膠就包含了大量傳統(tǒng)食品文化、中醫(yī)滋補理論和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)臨床試驗標準。同時，不同魚類魚鰾膠原蛋白的特性不同，制作出的花膠效果存在差異；預(yù)制加工工藝不同，成品質(zhì)量也不相同。

另一方面，花膠消費需要破圈。

“一直以來，花膠相關(guān)消費集中在國內(nèi)沿海地區(qū)，屬于區(qū)域特色文化。傳統(tǒng)花膠的文化屬性過強，消費渠道封閉且排外。”張宇介紹，官棧當下一定程度改變了傳統(tǒng)花膠的問題，官棧的傳統(tǒng)花膠用戶較少，很多用戶沒吃過花膠，是沖著“天然膠原蛋白”而來的。

在這樣一個大眾認知幾近為零、烹飪方式極為復(fù)雜、產(chǎn)品效果尚不明確的品類中，張宇希望官棧在“活下去”的基礎(chǔ)上，讓花膠成長為大眾消費品類。

他的信心從何而來？目標又要如何實現(xiàn)？

官棧市占率超6成？市場還未形成良性增長

“目前我們在花膠品類里面，已經(jīng)連續(xù)幾年領(lǐng)先。根據(jù)我們自己監(jiān)測的數(shù)據(jù)，官?，F(xiàn)在花膠市場占比大概到6成半。”張宇如是說。

只是，這樣的單一品牌市場占比數(shù)據(jù)，也側(cè)面反映了相關(guān)市場尚處于發(fā)展早期，并未形成大范圍的用戶認知。

張宇承認，當下花膠行業(yè)還未進入良性增長期。未來我們希望這個品類能夠良性增長，它一定也會有生態(tài)，有競爭對手，也會一起培育市場。”

花膠賽道面臨的問題不止于此。

“早期已經(jīng)吃過花膠的人，在官棧用戶的比重大概是20%左右，”張宇表示，官棧創(chuàng)造一套新的供需關(guān)系，并試圖建立一套全新的花膠品類心智。

官棧在做的事情，是讓大眾認知到深海魚花膠就是高質(zhì)量天然膠原蛋白。官棧驗證花膠功效和吸收機理，憑借產(chǎn)業(yè)技術(shù)應(yīng)用進入到用戶日常生活場景，通過日常溝通花膠含有天然膠原蛋白——讓用戶感受到產(chǎn)品價值。不過這是一套與傳統(tǒng)花膠中醫(yī)滋補理論不同的心智模型，需要投入極大的時間和資金成本。

張宇指出，由于花膠尚未在大眾市場建立牢固的品類心智，出于轉(zhuǎn)化率的考慮，還不能通過大規(guī)模廣告投放來完成市場教育。為此，官棧必須摸索更加有效的用戶觸達方式。

品類教育需用戶感知與場景滲透

“按用戶群估算，官棧的核心目標用戶大概有1300萬左右，我們現(xiàn)在觸達的還非常少，才125萬用戶。”張宇表示，花膠品類還處于增長期。

據(jù)介紹，官棧的市場拓展模式與其他品類的“高舉高打”有著明顯區(qū)別。官棧的市場拓展要與用戶價值兌現(xiàn)同步進行，因此選擇了分塊、分區(qū)域進行渠道沉淀和用戶溝通，按順序拿下一個個地區(qū)。

當下，官棧已經(jīng)完成了線上線下大部分渠道布局。張宇告訴億邦動力，接下來，官棧將通過開發(fā)更多不同形態(tài)的新品，以提高核心用戶群的覆蓋率。

“目前我們在品類里有非常大的領(lǐng)先優(yōu)勢，更重要的是我們建立能夠持續(xù)為用戶打造新一代滋補消費品的中臺。依靠這個中臺，我們只要將已有的供應(yīng)鏈做小幅調(diào)整就可以做出新產(chǎn)品，像即食花膠、鮮燉花膠，鮮燉海參等膠這些。”張宇補充道。

基于天然膠原蛋白和美容養(yǎng)顏的定位，加上長期積累下來的滋補消費品中臺，官棧對最初判定的市場規(guī)模進行修正。

“原先我們預(yù)計它大概是400億左右的總規(guī)模。但長遠來看，它極有可能能夠達到600到800億。”張宇表示。

當下，官棧已經(jīng)進入產(chǎn)品深耕期，接下來還將推出更多不同形態(tài)、價格段的SKU，在滿足用戶需求的同時，為品牌的大規(guī)模投放做好承接。

據(jù)悉，目前官棧集中資源，優(yōu)先與用戶溝通花膠品類價值，通過產(chǎn)品價值感知和日常使用場景的不斷滲透，循序漸進讓用戶感受花膠價值。

張宇透露，官棧預(yù)期會在未來兩到三年內(nèi)完成花膠品類的用戶教育。

“標準化”任重道遠 “科學(xué)循證”是產(chǎn)品研發(fā)核心

“官棧關(guān)注新一代消費者的亞健康問題，希望在研發(fā)上尋求解決方案。雖然花膠這種天然成分的滋補品很好，但它不是萬能的，需要進一步改良，要組方配置、交叉使用。”張宇表示。

也正是因此，官棧在產(chǎn)品心智上選擇與傳統(tǒng)花膠市場不同的路線，雖然這條路來得更難，需要官棧從零做起。

傳統(tǒng)滋補品類有一些典型痛點：使用不便、功效不明、價高品次等，官棧要做的是把花膠標準化，衡量每瓶里面的膠原蛋白含量、彈性蛋白含量。這樣的標準，新一代用戶會更容易接受，最終產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化效率也會高。

在張宇看來，新一代用戶對生命科學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、植物學(xué)等理論更加認可，通過現(xiàn)代科學(xué)體系改造和繼承傳統(tǒng)中醫(yī)理論，也將成為必經(jīng)之路。因此，官棧果斷投入基礎(chǔ)和臨床研究。

據(jù)介紹，官棧的研究分三個方向：

1、基礎(chǔ)研究，包括中醫(yī)組方研究、魚種溯源研究、魚膠的物理和生物學(xué)特征、魚膠的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)等；

2、功效研究，包括核心營養(yǎng)成分功效、吸收機理驗證、功效模型的臨床驗證、配方型改良等；

3、產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究，包括產(chǎn)業(yè)技術(shù)應(yīng)用、低溫穩(wěn)定技術(shù)、物理去腥技術(shù)、科學(xué)質(zhì)量管理體系等。

張宇表示，通過上述研究體系，官棧已經(jīng)逐漸積累出提高敏感肌代謝產(chǎn)品的研發(fā)能力，將在下一階段推出。而抗衰老產(chǎn)品也在持續(xù)積累臨床數(shù)據(jù)。

據(jù)透露，官棧正在通過大量的專業(yè)研究朝改善皮膚代謝產(chǎn)品方向發(fā)展。

張宇認為，產(chǎn)品被真實體驗才有價值，比任何廣告都更有效。此外，他強調(diào)：“用戶價值是物理價值、精神屬性加社會責(zé)任的總和。”

來源：億邦動力