“不增長”的資生堂要漲價了

近日，資生堂宣布將在4月對旗下多款產品進行漲價，漲幅在2%—10%不等。新年漲價已經成為資生堂的慣例。2024年2月，資生堂就宣布過一輪漲價。實際上，資生堂不是個例，像歐萊雅、雅詩蘭黛等也在一年中進行多次漲價，原因無非原材料價格上漲。漲價覆蓋高成本于商家而言無可厚非，多年不增長的資生堂需要好看的業(yè)績，但消費者買不買賬得另說。

一年一漲

資生堂今年的漲價如期到來“自2025年4月17日起，部分商品的價格將有變動”。資生堂發(fā)布了2025年的漲價公告。

根據資生堂發(fā)布的漲價信息，此次漲價共涉及38款資生堂產品，覆蓋護膚、彩妝、美妝工具等品類，漲價幅度在2%—10%不等，其中悅薇水從零售價由9900日元（約合人民幣462元）上漲至11000日元（約合人民幣513元），漲幅為11.1%。

一年一漲幾乎成為資生堂的慣例。2024年2月，資生堂曾發(fā)布價格調整通知，宣布從2024年4月16日開始對部分產品的價格進行修訂。“原料費等價格上漲”成為漲價的主要因素，資生堂期望通過漲價能覆蓋掉原材料上漲帶來的成本壓力。

盤古智庫研究院高級研究員江瀚在接受北京商報記者采訪時表示，全球經濟的波動可能會導致化妝品原料的價格上漲，為了保持公司的利潤率，品牌可能會選擇提高產品的零售價格。同時品牌定位與市場需求也是決定價格的關鍵。高端美妝品牌會根據其奢侈或高端形象以及目標市場的預期來定價，以維持品牌形象。

“對于企業(yè)而言，定價策略會隨著大環(huán)境變化而改變，例如國際形勢變化導致的原油價格上漲影響到原材料價格上漲，或者因為競爭等因素都有可能導致企業(yè)需要以提價的方式來抵消成本上漲及營銷競爭帶來的壓力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道。

實際上，新年漲價的不只是資生堂。有消息稱，歐萊雅將在2月開始對旗下部分產品進行漲價。近兩年，漲價一度成為各大美妝集團降本增效甚至拉動業(yè)績的手段。就雅詩蘭黛集團來看，從2020年到2024年2月，雅詩蘭黛集團大約進行了7次價格調整。歐萊雅2023年進行過至少兩輪的提價。

就漲價相關問題，北京商報記者對資生堂進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

人事調整

漲價只是資生堂拉動業(yè)績的手段之一，近期為了推動業(yè)績增長，資生堂的動作不少。如不久前，資生堂宣布了一項人事調整。資生堂旅游零售(以下簡稱“STR”)任命Fran Law為亞太區(qū)旅游零售業(yè)務副總裁，以加強其在亞太地區(qū)的旅游零售業(yè)務。

根據公開資料，Fran Law在護膚、彩妝和香水類別的美容領域擁有超過20年的專業(yè)知識。其于歐萊雅工作了11年后重新加入資生堂，最近的任職為歐萊雅亞太旅游零售皮膚美容和專業(yè)產品事業(yè)部總經理。另外，其在愛茉莉太平洋、花王等美妝集團均擔任過職務。

據悉，Fran Law此次主要領導STR在亞太地區(qū)的商業(yè)和業(yè)務發(fā)展計劃；工作重點是提升資生堂知名美妝品牌的表現，擴大市場份額，加強利益相關者的合作，以傳遞旅游零售渠道的價值。

對于新的人事任命，資生堂旅游零售總裁兼首席執(zhí)行官Philippe Lesné對外表示，“Fran Law在美容品類和市場方面的專業(yè)知識，使她成為提升資生堂在亞太旅游零售領域知名品牌的理想領導者。她對創(chuàng)新的熱情，加上她激勵團隊并將全球戰(zhàn)略與區(qū)域洞察力聯(lián)系起來的能力，使她成為我們領導團隊的重要角色”。

除了人事變動，在2024年底，資生堂發(fā)布中期戰(zhàn)略“2025—2026行動計劃”，其期望通過中期戰(zhàn)略實施以實現“鞏固品牌基礎”“重建盈利基礎”“提升運營管理”三大目標，從而推動可持續(xù)的利潤增長。

急需增長

動作頻頻的背后，資生堂的最終目標是要實現業(yè)績增長。

實際上，資生堂已經很久沒有增長了。根據財報數據，2024年前三季度，資生堂集團銷售額為7228億日元，與去年同期基本持平；核心營業(yè)利潤為274億日元，同比下降26%；營業(yè)利潤同比大幅下滑92%至22億日元。2020財年資生堂全球銷售額為9208.88億日元（約合人民幣445.71億元），同比下降18.60%，虧損116.6億日元（約合人民幣5.64億元）。

2021—2023財年業(yè)績雖有所好轉，實現了盈利，但銷售額和凈利潤也一度出現波動下滑的情況。尤其是在中國市場，資生堂的下滑更加明顯。2023財年資生堂中國區(qū)銷售額為2599億日元（約合人民幣125.79億元），同比下降4%，退居為資生堂集團第二大市場；2024財年前三季度，資生堂中國區(qū)銷售額為1738.63億日元（約合人民幣84.15億元），同比下降2.4%。此外，在過去一年，資生堂在中國市場也一度上演了多品牌關店撤柜停售的戲碼。

頻繁呈現業(yè)績下滑的資生堂需要增長，以展現自身改革轉型戰(zhàn)略的正確性。就當前中國市場的情況而言，資生堂想要增長并不是一件容易的事情。

當前的中國美妝市場，隨著核污水等影響，曾經備受歡迎的日妝潮已經退去，國貨正在成為越來越多消費者的選擇。如珀萊雅、韓束等無論是在各電商平臺的銷量還是自身的業(yè)績，都實現一定的增長，一定程度上蠶食著日妝的市場份額。再看歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團，基于其在中國市場同樣面臨著增長困境的情況，開始不斷加緊中國市場的布局。面對種種，競爭加劇下，資生堂想要再次收割中國市場以提振業(yè)績，并不是一件容易的事情。如從資生堂的漲價來看，利用漲價來對抗周期、抵御風險，降低成本，無可厚非。但消費者接不接受直接影響著這一策略的效果。在小紅書平臺，不少消費者表示，越漲價越不想買。小海是資生堂忠實用戶，然而在多頻次的漲價下，小海不得不尋找平替。“兩三年漲一次還可以接受，一年一漲這不是割韭菜嗎，以后不用了。”