零售業務運營突圍，銀行表情包走“新”更走心（國有大行篇）

作者 | 李昕 郭小月 來源 | 數字化講習所一、工商銀行：零售營收破四千億元，表情包形象卡通

二、建設銀行：零售迅速崛起，表情包商務風濃厚

(資料圖)

三、農業銀行：零售強勢增長，表情包凸顯農業元素

四、中國銀行：零售業績波動，表情包形象豐富

五、交通銀行：零售發展空間大，“交行藍”貫穿表情包

六、郵儲銀行：零售營收占比超七成，表情包實用性強近年來，表情包越來越頻繁地出現在網絡聊天中。無論是微信、QQ等聊天軟件，還是抖音、微博等社交媒體，越來越多軟件的對話界面支持表情包。表情包多為靜態圖片或GIF動態圖片，意義簡潔直接，表達詼諧有趣，更兼一目了然、互動快捷的特點。在語言文字之外，表情包逐漸成為一門全球通行的語言。在這種嶄新的溝通模式下，人們通過發表情包來表達情緒內容，提升了溝通的趣味性，也能拉近彼此距離，有效避免文字“尬聊”。

國有大行因其發展歷史悠久，業務品種豐富，在零售業務市場上擁有龐大的客戶規模，具備良好的品牌效應。但近年來由于同業競爭日益白熱化，國有大行也在不斷制定、調整更加貼近實際的零售業務營銷策略。隨著表情包的興起和通用，六大國有銀行紛紛創建屬于自己的表情包，應用于網絡媒體中，滲透至用戶的碎片化時間，讓金融服務觸手可及又溫暖貼心。

根據截至2023年3月底的公開資料，零壹智庫、數字化講習所選擇6家國有大行——工商銀行、建設銀行、農業銀行、中國銀行、交通銀行、郵儲銀行，結合銀行的零售業務戰略布局及零售業務營業收入，梳理各家銀行的專屬表情包建設情況，形成簡要案例報告。該報告為系列報告《零售業務運營突圍，銀行表情包走“新”更走心》的第一篇，系列報告共三篇，報告全文預計在5月中旬發布。01

工商銀行：

零售營收破四千億元，表情包形象卡通1.工商銀行零售業務發展情況

為了應對互聯網金融帶來的沖擊，工商銀行總部將營銷戰略從原來“以產品為中心”調整為“以客戶為中心”，對現有零售業務渠道營銷做了調整，包括大力普及智能化網點、持續從線下向線上轉移、打造遠維大客戶中心等。工商銀行將服務人民群眾和以客戶為中心的理念落實到全客戶、全旅程、全產品、全渠道、全場景、全風控，深入推進第一個人金融銀行戰略建設，加快數字化經營轉型，推動個人金融業務實現高質量發展。表1：工商銀行零售業務情況梳理（不完全統計）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫2.工商銀行：零售營收破四千億元

營業收入方面，2018年至2022年工商銀行的零售業務營收金額呈不斷上漲的趨勢，零售業務營收占比2019年顯著增長近3%后基本保持不變。2022年零售業務營業收入金額為4015.53億元，突破四千億元，占營業收入總比重為43.7%。

稅前利潤方面，2018年至2022年零售業務給工商銀行帶來的稅前利潤逐漸上升，其中，2020年零售業務稅前利潤金額及占比有明顯提升。2022年零售業務稅前利潤達1983.55億元，占稅前利潤總額不到五成。這和工商銀行堅持以堅守實體經濟本源，致力于滿足人民群眾對金融服務的新期待新要求，全力打造第一個人金融銀行的戰略密不可分。

圖1：工商銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫注：2020年年報口徑有調整，圖1中2019年和2020年的數據按照最新口徑調整。

3.表情包盤點：表情形象卡通圖片來源：工商銀行微信表情

工商銀行持續推廣線上線下一體化運營模式，全面推廣企業微信平臺，完善與客戶的線上觸點，賦能線下網點營銷服務。在與客戶進行溝通的過程中，表情包憑借其或可愛、或搞笑的屬性出現的越來越頻繁，通過發表情包來表達情緒內容，既提升了溝通的趣味性，也能拉近與客戶之間的距離，有效避免文字“尬聊”，在傳播過程中吸引了客戶的關注，起到推廣營銷的作用。

據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年3月31日，工商銀行共發布了26個表情包專輯，包括日常系列、節日系列、分行系列——各省、市分行根據自身特色形象設計的表情包。如工行蘇州分行陸續設計了3款表情包，分別為“工行小蘇蘇的日常”“工行小州州的日常”“工行蘇蘇和州州3”；工行西藏分行設計了表情包“工行丹增與卓瑪”，人物丹增和卓瑪身穿西藏傳統服飾，手捧哈達，表情包彰顯了西藏地域特色。表2：工商銀行表情包專輯盤點（不完全統計）

資料來源：公司財報、微信表情、數字化講習所、零壹智庫注：美觀性評價、實用性評價、普及度評價分為五個等級，“★”越多代表等級越高，下表同。

圖2：工商銀行部分表情包盤點（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫02

建設銀行：

零售迅速崛起，表情包商務風濃厚1.建設銀行零售業務發展情況根據2022年年報，建設銀行零售業務戰略為堅持“以人民為中心”的發展思想，順應數字時代、財富時代趨勢，深入踐行新金融行動，縱深推進大財富管理戰略，鞏固零售信貸第一大行地位，深化數字化經營，拓維消費生態建設，推動個人金融業務高質量發展。表3：建設銀行零售業務情況梳理（不完全統計）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫2.建設銀行：零售業務迅速崛起營業收入方面，2018年至2022年，建設銀行零售業務發展較快，零售業務營收金額不斷大幅上漲，零售業務營收占比呈波動上漲的趨勢，總體漲勢明顯。2022年零售業務營業收入金額為4272.29億元，占營業收入總比重為51.9%，超過一半。

利潤總額方面，建設銀行零售利潤總體呈上升趨勢，在2020年零售利潤大幅上升，增幅超過500億元后，2020年至2022年上升幅度較小。2022年零售業務帶來利潤為2164.04億元，占利潤總額比重為56.65%，零售利潤貢獻超過半數。圖3：建設銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫注：2022年年報口徑有調整，圖3中2021年和2022年的數據按照最新口徑調整。

3.表情包盤點：商務風濃厚圖片來源：建設銀行微信表情在零售業務方面，建設銀行聚焦客戶服務，提升客戶服務支持能力，做強“微信端的95533”，推出“中國建設銀行客戶服務”視頻號、抖音號，根據2022年年報，截至2022年末，“中國建設銀行客戶服務”微信公眾號粉絲數突破2250萬人。“客戶至上，注重細節”是建設銀行一以貫之的服務理念，為親近用戶，建設銀行以專屬的IP形象設計表情包，建立輕松活潑的溝通模式，拉近與用戶的距離，讓“高大上”的金融變得更加親近。

據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年3月31日，建設銀行共發布了18個表情包專輯，包括4款日常系列表情包、5款賀歲系列表情包，8款各省、市分行設計的區域表情包，以及1款建行金科子公司建信金科系列表情包，總體來看，建設銀行發布的表情包風格偏商務風。

表4：建設銀行表情包專輯盤點（不完全統計）

資料來源：公司財報、微信表情、數字化講習所、零壹智庫圖4：建行部分表情包盤點（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫03

農業銀行：

零售強勢增長，表情包凸顯農業元素1.農業銀行零售業務發展情況

農業銀行作為面向“三農”的國有大型商業銀行，在改革開放四十多年歷程中，始終發揮著“三農”金融服務的骨干與支柱作用。在近幾年實施鄉村振興戰略和以云計算、大數據、區塊鏈技術等為主要標志第四代技術革命的背景下，農業銀行的業務受到了全方位、多層次的挑戰，其在零售業務、對公業務及產品創新等方面則受到來自同業間的同質化競爭，要保持大型國有商業銀行的優勢，就必須提供有特色的差異化服務。為了更好的應對挑戰，農業銀行堅持人民至上、客戶至上，不斷下沉服務渠道，優化服務體系，為客戶提供普惠、快捷、更有溫度的金融服務，更好滿足人民群眾和實體經濟多樣化金融需求。表5：農業銀行零售業務情況梳理（不完全統計）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫2.農業銀行：零售業績強勢增長

營業收入方面，2018年至2022年農業銀行的零售業務營收金額及占比呈不斷上漲的趨勢，2020年、2021年、2022年零售業務每年創造營業收入環比增長近400億元，2022年零售業務營業收入金額為3350.86億元，占營業收入總比重為49%。

稅前利潤方面，2018年至2022年零售業務給農業銀行帶來的稅前利潤除2019年有明顯下降外，其余年份均逐漸上升。2022年零售業務稅前利潤達1860.53億元，占稅前利潤總額超過六成。這和農業銀行堅持以客戶為中心，統籌實施“一體兩翼”（以客戶建設為主體，堅定不移推進“大財富管理”和數字化轉型）發展戰略，持續加強客戶服務能力建設密不可分。圖5：農業銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫注：2020年年報口徑有調整，圖5中2019年和2020年的數據按照最新口徑調整。

3.表情包盤點：農業元素凸顯圖片來源：農業銀行微信表情

在網絡金融業務方面，農業銀行聚焦用戶需求，著力構建以用戶為中心的線上服務體系，以線上流量價值運營為核心，全面打造“全渠道、全場景、全鏈路”的線上線下協同閉環經營生態。自2019年起，農業銀行根據自身IP形象推出表情包專輯，通過在聊天軟件上與客戶交流時發送、在社交媒體上向大眾展示，逐漸融入人們的日常生活中，一方面提高了與客戶交流溝通的趣味性和服務水平，另一方面在無形中宣傳了農業銀行的形象。

根據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年3月31日，農業銀行共發布了5個表情包專輯，包括2款“麥子君”日常系列表情包、2款“麥子君”節日系列表情包、1款與舞蹈詩劇《只此青綠》聯名發布的“只此青綠”系列表情包，總體來看，農業銀行發布的表情包以“農行綠”為基調，凸顯農業元素，如在多個表情包中出現的IP形象麥子君，頭戴小鳥草帽，一身的清新農行綠，彰顯農行元素。表6：農業銀行表情包專輯盤點（不完全統計）資料來源：公司財報、微信表情、數字化講習所、零壹智庫圖6：農業銀行部分表情包盤點（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫04

中國銀行：

零售業績波動，表情包形象豐富1.中國銀行零售業務發展情況

一直以來，中國銀行秉持“以客戶為中心”的服務理念，打造以財富金融為主體、跨境金融和消費金融為特色的零售強行，持續釋放個人金融業務架構改革紅利，全面加快數字化和輕型化轉型，推動優化業務結構，零售業務市場競爭力快速提升。表7：中國銀行零售業務情況梳理

（不完全統計）資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫2.中國銀行：零售業績波動小幅上升

營業收入方面，2018年至2022年中國銀行零售業務營收金額呈波動上漲的趨勢，2021年較之前年份有所下降，其余年份零售業務營收金額均小幅上漲。零售業務營業收入占比圍繞在35%上下波動。2022年零售業務營業收入金額為2453.22億元，占營業收入總比重為39.7%。

稅前利潤方面，自2018年零售利潤保持在一千億元上下波動，占稅前利潤總比值圍繞在四成上下波動。2022年零售業務稅前利潤為1237.36億元，占稅前利潤總額約43%，總體來說，中國銀行零售業務貢獻利潤的表現較為平淡。圖7：中國銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫

3.表情包盤點：形象豐富圖片來源：中國銀行微信表情與以往不同，如今客戶資產逐步實現了數字化，相比于前往銀行網點，客戶更傾向于通過社交軟件進行咨詢，獲得理財建議。中國銀行堅持客戶為本，不斷提高新媒體服務質量，維護存量客戶，發展增量客戶。

自2018年起，中國銀行及各分行紛紛根據自身IP形象推出表情包專輯。據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年3月31日，中國銀行共發布了21個表情包專輯，包括4款日常系列表情包、2款賀歲系列表情包、7款內地分行系列表情包、7款港澳系列表情包和1款金科子公司中銀金科系列表情包，總體來看，中國銀行發布的表情包場景豐富，表情包中包含的IP形象廣泛。表8：中國銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）資料來源：公司財報、微信表情、數字化講習所、零壹智庫圖8：中國銀行部分表情包盤點（不完全統計）資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫05

交通銀行：

零售發展空間大，“交行藍”貫穿表情包近年來，交通銀行零售業務緊緊圍繞“建設具有財富管理特色和全球競爭力的世界一流銀行”戰略目標，秉持“創造共同價值、提供最好服務”的經營理念，以“金融資產+數據資產”雙輪驅動，推進零售數字化轉型。交通銀行一方面深化數字化經營，建立千余項零售客戶標簽，勾勒立體客戶畫像，持續優化零售整合營銷平臺，豐富數據模型與數據資產，有效支撐多觸點、多客群的數字化營銷部署；另一方面全面鋪開數字化服務，運用金融科技手段，創新線上直播、一對一視頻、管家主頁等在線溝通工具，在微信端打造“云端銀行”“交通銀行微銀行”公眾號和“交通銀行”微信小程序的立體服務體系，構建“空中營業廳”，將線下網點服務延伸至線上，全面提升數字化、智慧化服務水平。表9：交通銀行零售業務情況梳理（不完全統計）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫2.交通銀行：零售業務發展空間大

營業收入方面，2018年至2022年零售營收持續上漲，但增幅不斷放緩。根據2022年年報，交通銀行零售業務營業收入金額為1198.68億元，占營業收入總比重為43.91%。零售業務營收占比在44%上下波動。

稅前利潤方面，根據2022年年報，2022年交通銀行零售業務帶來的稅前利潤為310.98億元，占營業收入總比重為31.66%，較2021年零售利潤下降近60億元，降幅明顯。

圖9：交通銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫注：2019年、2020年、2021年、2022年年報口徑均有調整，圖9中2018年-2022年的數據均按照最新口徑調整。

3.表情包盤點：“交行藍”圖片來源：交通銀行微信表情2022年，交通銀行加強客戶經理工作平臺與企業微信推廣應用，建強數字化經營力量。“交通銀行”微信小程序服務客戶規模2,366.23萬人，較上年末增長90.08%。交通銀行陸續設計并發布表情包，以進一步提升全渠道、全場景獲客活客成效，不斷提升客戶服務能力。據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年3月31日，交通銀行共發布了19個表情包專輯，包括10款日常系列表情包、4款賀歲系列表情包、2款分行系列表情包和3款交銀理財系列表情包，總體來看，交通銀行發布的表情包“交行藍”元素明顯。表10：交通銀行表情包專輯盤點（不完全統計）

資料來源：公司財報、微信表情、數字化講習所、零壹智庫圖10：交通銀行部分表情包盤點（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫06

郵儲銀行：

零售營收占比超七成，表情包實用性強1.郵儲銀行零售業務發展情況

郵儲銀行成立于2007年，是我國最年輕的國有大行，擁有中國商業銀行中最大的分銷網絡、雄厚的客戶基礎和優異的資產質量。郵儲銀行擁有近4萬個營業網點，服務個人客戶超6.5億戶，定位于服務“三農”、城鄉居民和中小企業，依托“自營+代理”的獨特模式和資源稟賦，致力于為中國經濟轉型中最具活力的客戶群體提供服務，加速向數據驅動、渠道協同、批零聯動、運營高效的新零售銀行轉型。郵儲銀行堅守一流大型零售銀行戰略，堅持以客戶為中心、為客戶創造價值，以“六大能力”為指引，構建起差異化競爭優勢，加快推進向“財富管理銀行”轉型，將中國經濟發展成果惠及更廣大客戶，實現客戶與銀行價值雙提升。表11：郵儲銀行零售業務情況梳理

（不完全統計）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫2.郵儲銀行：零售營收占比超七成

營業收入方面，2018年至2022年郵儲銀行的零售業務營收金額及占比呈不斷上漲的趨勢，2022年零售業務營業收入金額為2353.92億元，占營業收入比重超七成。顯然單純從業務收入的貢獻來看，與其他五大國有銀行相比，郵儲銀行零售業務營收金額占比明顯較高，零售業務對集團更為重要。郵儲銀行行零售業務強在低成本獲客，客群基礎廣，重視總體規模擴張與客戶增長，較早實現了個人銀行業務轉型，完善分層分群客戶服務體系。

稅前利潤方面，2018年至2021年零售利潤逐步上升，但2022年零售利潤及占比大幅下降。根據2022年年報，郵儲銀行零售業務帶來的稅前利潤為315.15億元，占稅前利潤比重約35%。此外，與其他五大行相比，郵儲銀行因龐大的代理成本導致零售利潤率較低。圖11：郵儲銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫注：2019年年報口徑有調整，圖11中2018年和2019年的數據按照最新口徑調整。

3.表情包盤點：實用性強圖片來源：郵儲銀行微信表情在零售金融業務方面，郵儲銀行聚焦客戶綜合金融服務需求，深化科技賦能、強化數據驅動，優化全渠道服務體驗，提升客戶享受金融服務的獲得感和幸福感，助力客戶通過善用金融實現美好生活。郵儲銀行關注客戶體驗與交互，充分擴展新媒體渠道，制作多款表情包，組織員工廣泛轉發，應用到員工與客戶的線上交流中，已成為線上文字交流的重要補充。

據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年3月31日，郵儲銀行共發布了7個表情包專輯，包括2款日常系列表情包、3款賀歲系列表情包、2款分行系列表情包，總體來看，郵儲銀行發布的表情包兼具美觀性與實用性。

表12：郵儲銀行表情包專輯盤點（不完全統計）

資料來源：公司財報、微信表情、數字化講習所、零壹智庫圖12：郵儲銀行部分表情包盤點（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫