歐萊雅旗下高端香水品牌擴張遇阻

5月6日晚間，歐萊雅旗下高端個護與香水品牌Aesop伊索發布公告稱，中國內地首店將于5月11日關閉。對此，歐萊雅集團回應北京商報記者稱，關閉原因是租約到期。2023年歐萊雅對Aesop完成收購后，品牌在中國市場加速擴張，目前已有21家門店，幾乎維持著每月開一店的速度。

業內人士指出，當地產紅利不再，獲客成本增高，品牌按傳統方式開店已不符合市場發展趨勢。大規模開店會讓品牌知名度快速提升，但也會直接導致投入產出比降低，沒有較高影響力的品牌難以長期維持高速擴張的模式。

經歷高速擴張

開業僅兩年半的Aesop中國內地首店位于上海東平路，于2022年11月正式開業，同年12月，品牌位于上海新天地興業路的上海二店也正式營業。不到一個月的時間里，Aesop先后開業了兩家門店，通過這樣的方式向中國消費者宣告品牌的到來，也隨之開啟了高速擴張的步伐。

2023年4月，歐萊雅集團宣布以25.3億美元從Naura&Co手中收購Aesop。在此之前，Aesop在中國市場擴張緩慢，其在2018年通過電商渠道首次進入中國，但直到被歐萊雅集團收購前，Aesop在中國的線下門店僅有上述兩家。品牌官方微信小程序顯示，Aesop在中國共有21家門店（含機場店），其中2024年拓展了10多家門店，幾乎維持著每月開一店的速度。目前，品牌在北京有3家門店，北京商報記者接連走訪后了解到暫未有關店計劃。

正如Aesop的名字源于伊索寓言，講故事同樣成為Aesop文化組成的核心部分。秉持“以零售體驗為中心”的策略，Aesop門店“千店千面”，即依據自身風格和當地文化進行門店的單獨設計。這也讓品牌的中國內地首店耗費了不少心血，品牌全球門店設計總監Marianne Lardilleux曾表示，東平路店從構思到執行花費了近一年時間，“我們研究了這片區域的歷史，從附近始建于20世紀的別墅、地理、文化和歷史中不斷汲取靈感”。

對于此次關店的原因，歐萊雅集團向北京商報記者表示，由于租約到期，Aesop東平路店將于5月11日起停止運營。消費者仍可通過天貓官方旗艦店、京東自營旗艦店、京東官方旗艦店、微信商城、微信小程序商城和上海及全國其他門店等官方渠道進行商品選購，Aesop品牌將繼續通過其他渠道為消費者提供服務。

高端化反思

鑒于中國高端美容市場的放緩，歐萊雅集團也在不斷自我反思調整，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕在今年初的業績會上坦言，對中國高端美妝市場存在過度擴張的問題，并表示將扭轉這一趨勢。他指出，當前中國消費者更加注重性價比，這也是高端市場的表現不如大眾市場的原因。

盡管目前中國香水市場仍保持高增長，但增速的放緩已成為不爭的事實。2023年全年，歐萊雅集團香氛品類增長了17%，推動高檔化妝品部增長，2024年前三季度，該業務仍保持兩位數增長，遠超市場平均水平。2024年財報則顯示，Aesop所在的高檔化妝品部銷售額155.91億歐元，同比增長2.7%，北亞區銷售額同比下降3.2%，中國內地的美妝市場呈負增長，這是歐萊雅中國近14年來的首次下滑；2025年一季度，高檔化妝品部銷售額也僅有個位數增長，集團實現銷售額同比增長4.4%，但較上年同期8.3%的增速有所放緩。

隨著中國市場消費環境日趨理性，歐萊雅高端化戰略受到了挑戰，曾依靠高端美妝產品產生的高溢價空間也正不斷被壓縮。高盛最新研究報告顯示，從2021年到2024年，中國高端美妝市場規模從2578億元下降至2364億元，四年時間里縮水了214億元，整體復合增長率下滑3%。

與此同時，Aesop在位22年的首席執行官Michael O’Keeffe宣布離職。在他的領導下，Aesop的銷售額曾增長300多倍，并成立了Aesop基金會等。在增長放緩之際，品牌核心人物的退場，也難免讓市場對其發展產生擔憂。要客研究院院長周婷指出，CEO離職對團隊結構以及核心管理層的穩定性會有影響，換新期間戰略和執行的延續性也會出現階段性的不穩定。

美妝賽道擁擠

近年來，不少國際高端美妝品牌都在調整中國市場策略，例如貝玲妃逐步關閉了線下和線上多個渠道，目前線下僅能在絲芙蘭進行購買；2024年6月，高端香水品牌Marc Jacobs宣布，門店由于經營調整計劃結束運營，后續消費者仍可以通過絲芙蘭渠道購買產品。

外資高端美妝品牌線下開店的黃金時代已成為過去，關店也成了商業模式調整的必然之舉。周婷指出，業績不達預期是Aesop關店并不再續約的主要原因，當地產紅利不再，租金上漲、獲客成本增高，品牌按照傳統方式開店，已經不符合市場發展趨勢，只能策略性關店，以進行商業模式調整，“高速擴張會讓品牌知名度快速提升，但也會直接導致投入產出比降低，沒有較高品牌影響力的品牌，難以長期維持這樣的擴張模式”。

戰略定位專家詹軍豪則認為，中國高端美妝市場競爭白熱化，消費者選擇更多樣，“首店作為早期市場試水點，在品牌策略轉向、成本考量及競爭壓力下，失去繼續運營價值，關閉成為優化資源配置、集中力量拓展更具潛力區域的必然選擇”。

當下的中國高端香水市場擠滿了玩家。開云集團在業績報告會上曾表示，將以香水品類入局高端美妝市場；2024年，歐萊雅宣布將為Miu Miu開發、生產和銷售香水及美妝產品；2023年，雅詩蘭黛集團正式引入Le Labo并開出中國首店。同時，本土新銳高端香水香氛品牌也在釋放潛能，聞獻DOCUMENTS、觀夏和melt season先后獲得來自歐萊雅、雅詩蘭黛集團的投資。

詹軍豪表示，未來Aesop只有在渠道上鞏固機場店優勢，布局旅游熱門城市，并借勢國際美妝集團資源、強化品牌高端形象等，才能在激烈的競爭中搶占一席之地。