國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻頻失守 外資品牌走向窮途末路？

現(xiàn)階段，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的大變局。合資與豪華品牌躺著賺錢的時(shí)代一去不返，有關(guān)“外資品牌完了”的輿論音量此起彼伏。這是真實(shí)發(fā)生的故事，還是想象中的畫面？外資品牌到底經(jīng)歷了什么，自主品牌真的已經(jīng)立于不敗之地了嗎？

先來(lái)看看理想汽車CEO李想的說(shuō)法，“在新能源汽車取代傳統(tǒng)燃油車的過(guò)程中，自主品牌將分三步走完取代合資與豪華品牌市場(chǎng)的路徑。第一步是將二線合資品牌全部取代；第二步搶走一線合資品牌和二線豪華品牌的市場(chǎng)份額；第三步完成對(duì)一線豪華品牌市場(chǎng)的全面超越。超跑和超豪華品牌則不受影響。”

(資料圖片僅供參考)

長(zhǎng)城首席成長(zhǎng)官李瑞峰則表達(dá)了不同的觀點(diǎn)，“合資品牌完蛋了這樣的說(shuō)法是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)做值得尊敬的全球品牌，堅(jiān)持走品質(zhì)發(fā)展之路。”另一個(gè)曾令筆者動(dòng)容的說(shuō)法來(lái)自數(shù)月前去世的原中汽總公司總經(jīng)理李剛先生。20年前他曾對(duì)筆者說(shuō)：“寫汽車的媒體不簡(jiǎn)單，不能胡說(shuō)。因?yàn)槠嚴(yán)先诵『⒍枷矚g汽車，大家都似懂非懂，隨便評(píng)論會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)。”臨終前在談到關(guān)于中國(guó)應(yīng)該消滅合資品牌的說(shuō)法時(shí)他又強(qiáng)調(diào)“這是一種偏激和危險(xiǎn)的言論。”

外資品牌失利的原因

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

空穴不會(huì)來(lái)風(fēng)，要想把一個(gè)問(wèn)題探討清楚，首先要看看到底發(fā)生了什么？權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2023年將成為中國(guó)品牌超越外資品牌的第一個(gè)完整年。與此同時(shí)，中國(guó)汽車的出口量在2022年已經(jīng)超過(guò)德國(guó)，2023年將超日本成為世界第一的汽車出口大國(guó)。

今年4月的上海車展，從奔馳、通用到一眾日系品牌展臺(tái)，往年的摩肩接踵變成了門可羅雀，觀眾擠在比亞迪和長(zhǎng)城的展臺(tái)上。外資驚呼時(shí)過(guò)境遷：Jeep、雷諾、DS紛紛結(jié)束合資生產(chǎn)，廣汽三菱不斷延遲公布產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，可靠消息稱其實(shí)質(zhì)上已停產(chǎn)。跨國(guó)公司掌門人面對(duì)變局態(tài)度分化：大眾包機(jī)將董事會(huì)成員悉數(shù)接到上海參加車展；美日韓系車企CEO則全部缺席，福特CEO拉里稱將從中國(guó)撤資，并認(rèn)為“西方車廠在電動(dòng)汽車時(shí)代，面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有勝算。”而剛剛上任的豐田社長(zhǎng)佐藤弘治則選派副社長(zhǎng)代表前往，客觀看來(lái)倒也減少了在現(xiàn)場(chǎng)感受尷尬和刺激。其實(shí)，外資品牌之所以落后，絕不是從上海車展才開(kāi)始的。30年河?xùn)|30年河西，失敗的種子早已播下。在筆者看來(lái)，外資品牌失利的原因大致有以下幾點(diǎn)：

1、傲慢與偏見(jiàn)的代價(jià)

17年前，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍還叫尹同耀，曾是一汽大眾發(fā)動(dòng)機(jī)工廠負(fù)責(zé)人。筆者參觀奇瑞蕪湖基地時(shí)和幾位媒體總編同事一起陪尹總午餐。席間他談到一件軼事：奇瑞剛建廠時(shí)斥巨資從英國(guó)購(gòu)入生產(chǎn)設(shè)備，臨點(diǎn)火卻出現(xiàn)故障，無(wú)奈只得請(qǐng)英國(guó)工程師坐頭等艙飛來(lái)中國(guó)，沒(méi)想到對(duì)方故意拖延時(shí)間，還在各種招待細(xì)節(jié)上吹毛求疵，最后竟拂袖而去。尹總一怒下令必須自己搞定，結(jié)果奇瑞的技術(shù)團(tuán)隊(duì)攻克難題解決了故障成功點(diǎn)火。同樣的傲慢在當(dāng)年的豪華品牌身上也是屢見(jiàn)不鮮。奔馳中國(guó)時(shí)任CEO邁爾斯曾對(duì)中國(guó)媒體稱：“放眼全球，奔馳的對(duì)手根本不在汽車界，而是豪華游艇！“2008年大眾副總裁回應(yīng)高爾夫在中國(guó)賣的不好，直接撂下一句：中國(guó)的消費(fèi)者只喜歡簡(jiǎn)單的大車，不喜歡復(fù)雜精致的小車。令媒體嘩然。如今，英式傲慢早已蕩然無(wú)存，汽車品牌統(tǒng)統(tǒng)不屬于英倫三島，錳銅黑出租、路特斯（蓮花）跑車則花落吉利；奔馳面對(duì)電動(dòng)化沖擊被坊間戲稱為“電動(dòng)雜牌”，油改電的EQ平臺(tái)產(chǎn)品多次降價(jià)，比同款燃油與插電版便宜很多，仍賣不動(dòng)。只得推倒重來(lái)搞全新平臺(tái)。大眾將銷量冠軍讓于比亞迪，ID電動(dòng)車費(fèi)了九牛二虎之力，也只能排在銷量榜第九。

2、對(duì)能源結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略評(píng)估錯(cuò)誤

豐田的行星齒輪混合動(dòng)力THS發(fā)展到第五代，五年進(jìn)步15%的戰(zhàn)略猶如美人遲暮，更顯英雄氣短。豐田GE在2011年接受筆者采訪時(shí)稱，磷酸鐵鋰電池唯一的優(yōu)點(diǎn)就是便宜，但性能并不完美，但沒(méi)想到人家卻越來(lái)越美。THS五代索性官宣將放棄鎳氫鋰電的排他模式，部分配套FLP磷酸鐵鋰，并與比亞迪合作開(kāi)發(fā)Z3，由一汽豐田生產(chǎn)。再看德國(guó)。默克爾政府曾測(cè)算，普及電動(dòng)車將耗費(fèi)3000億歐元的預(yù)算，且無(wú)法攤銷生產(chǎn)成本。押寶便宜的北溪天然氣發(fā)電與堅(jiān)持零核電政策共同作用下，讓這個(gè)工業(yè)大國(guó)在新能源汽車市場(chǎng)上長(zhǎng)期低滲透率，在基礎(chǔ)設(shè)施上則直接躺平毫無(wú)進(jìn)步。今年一季度，歐洲汽車市場(chǎng)新能源汽車銷量首次反超燃油車，真正實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)顛覆。而德國(guó)卻為保護(hù)ICE內(nèi)燃機(jī)優(yōu)勢(shì)，硬是強(qiáng)迫歐盟同意自己使用電子燃油，為傳統(tǒng)車企續(xù)命5年。電子燃油美其名曰能捕捉二氧化碳，以電化學(xué)方式合成燃油。實(shí)際上生產(chǎn)過(guò)程彌師勞餉，更難言環(huán)保。

3、Z世代疊加國(guó)潮風(fēng)，消費(fèi)選擇發(fā)生巨變

筆者兒子是典型的00后大學(xué)生，自幼熱衷游戲，曾問(wèn)我為什么不能將游戲投影于車窗。我當(dāng)時(shí)想找出事實(shí)加以駁斥，卻發(fā)現(xiàn)部分品牌已經(jīng)開(kāi)始研發(fā)類似側(cè)窗HUD的技術(shù)。唏噓之余感嘆，VR+AR的年代，時(shí)尚與IT技術(shù)的綁定之深厚。如今軟件定義汽車，AI與虛擬現(xiàn)實(shí)定義軟件。對(duì)傳統(tǒng)老牌車企而言這個(gè)跨度實(shí)在太大了，玩的不只是心跳，簡(jiǎn)直是頭痛啊！大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)博弈，中國(guó)本土文化自信的熱情也相應(yīng)高漲。青綠山水，宋代美學(xué)，國(guó)潮風(fēng)刮進(jìn)汽車圈。Z世代見(jiàn)識(shí)過(guò)西方文明，也受益于繁榮優(yōu)渥的環(huán)境。自然沒(méi)有父輩當(dāng)初接觸日本動(dòng)漫和好萊塢時(shí)的驚訝與強(qiáng)烈反差。因而更能平視世界，接受更年輕的中國(guó)品牌。由于是手機(jī)和PAD培養(yǎng)的一代，看到外資品牌在智能車機(jī)與APP耦合技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)品牌，特別是看到真香新勢(shì)力時(shí)，他們的選擇水到渠成，沒(méi)有一秒鐘遲疑。

5年前，消費(fèi)市場(chǎng)曾出現(xiàn)岔路，汽車共享化一度被列入汽車新四化，但是由于不符合國(guó)情，道路沒(méi)走通。沒(méi)想到成也蕭何、敗也蕭何。西方廉價(jià)的共享小電車遍布狹窄的魚鱗磚小馬路，技術(shù)進(jìn)步的動(dòng)力卻明顯不足。中國(guó)品牌反而利用了滿足國(guó)內(nèi)私人用戶，和網(wǎng)約車高頻服務(wù)所積累的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)達(dá)爾文式競(jìng)爭(zhēng)，白熱化的內(nèi)卷，拉開(kāi)了與外資品牌的距離，形成了軟件OTA在時(shí)間和研發(fā)迭代上的明確優(yōu)勢(shì)。