把淡季干成了旺季，良品鋪子憑什么？

斑馬消費 陳曉京

面對同樣的難題，交出了不一樣的答卷。良品鋪子用一份逆勢增長的半年報，告訴市場，怎樣才算是休閑零食行業真正的優等生。

疫情反復、消費疲軟等，不應該成為企業們業績下滑的理由。勇敢地穿越寒冬，將淡季干成旺季，才能與眾不同。

為什么只有良品鋪子能做到？

這個0.67%不容易

如果是在正常年份，良品鋪子的這份半年報，沒有太大分析的價值。甚至，公司還需自我反思，為何只增長了這么一點？

但今年的大環境不同往昔，疫情反復、經濟低迷，幾乎所有行業都在蜷縮著身體，抵御寒冬。面對未來的不確定性，人們不敢花錢，進一步導致消費疲軟。

從休閑零食行業已披露半年報的鹽津鋪子、有友食品、甘源食品等企業的情況來看，大多只是對過去一年業績下滑的修復，遠未回到自身最好水平。行業頭部企業三只松鼠，更是營收和凈利潤雙降，業績下滑超過76%。

相比之下，良品鋪子走得更加穩健。

今年上半年，公司營業收入同比增長10.72%至48.95億元，歸母凈利潤同比微增0.67%至1.93億元。尤其是公司在第二季度的表現，讓人眼前一亮。

Q2是休閑零食行業的傳統淡季，沒有重大傳統節日的刺激，加之今年疫情散發、線上經營環境的變化以及原材料價格的上漲，都對企業的經營帶來不利影響。

但是，良品鋪子克服以上種種困難，當季實現營業收入19.53億元，同比增長5.73%；歸母凈利潤1.0億元，同比增長11.50%。

在良品鋪子半年報披露次日，公司股價大幅高開，隨后直接漲停，算是投資者對公司業績的褒獎。

一家企業的一時增長，有一定的偶然性，但一直穩定增長，必定有其內在邏輯。

最近幾年，休閑零食市場已告別了高增長。據歐睿國際數據，2017年-2021年，中國包裝休閑零食市場規模從3849億元增至4578億元，年復合增長率僅有4.4%。我們也注意到，在整體低增長的背景之下，因產品的不斷創新、市場格局的不斷變化，結構性機會持續涌現。同期，肉類零食的復合增長率為9.3%，堅果類零食的增長率為7.6%，遠高于行業大盤。行業競爭從“量”到“質”，給具有創新能力的企業，留下了更大的增長空間。

而這，與良品鋪子的高端零食戰略，以及“產品創新+渠道發展”的雙輪驅動發展模式不謀而合。

為什么是良品鋪子？

食品的源頭是農業，好的農產品，是好零食的開始。因此，良品鋪子一直堅持“金字塔尖選好料”。

這句話看似簡單，要做到，并不容易。

為此，良品鋪子遍尋全球，通過共建基地，實現優中選優，從源頭打造全產業鏈品質升級。

在海外原產地，公司鎖定夏威夷果、碧根果、開心果等高品質堅果原材料的供給能力。即便受國際貿易政策的影響波動，公司也持續加大海外原產地原料引入，2021年，同比增長22.71%至10797.5噸。

在國內，良品鋪子的原料買手穿越四季、上山下海。擁有獨特自然生產條件，以及悠久種植歷史的黃驊脆冬棗、燕山板栗、長白山紅松、建平小米、富平柿餅等，經過良品鋪子，打造成了“國家地理標志認證產地”系列產品。

優質的原材料，只是產品成功的第一步。不斷提升的產品研發能力，才能給品牌建立更加深徹的護城河。

最近4年，良品鋪子持續加大研發投入，年復合增長率達到18.46%。今年上半年，公司繼續投入研發費用超過2500萬元，同比增長32.83%。

報告期內，在高端零食戰略的指引下，公司圍繞女性、兒童、健身族等人群的細分場景需求，在藥食同源、奶酪、高蛋白零食等方向，自主研發并上市了56款產品，全渠道上新近400個SKU，完成了57個儲備產品的開發。

良品鋪子一直看好兒童零食這一細分市場，持續在標準建立、供應鏈升級、營養成分把控、乃至包裝創新等環節投下重注，以滿足中國兒童的成長需求。

今年上半年，良品鋪子兒童零食品牌“小食仙”全渠道終端銷售額2.19 億，同比增長21.33%。

產品和渠道從來都是相互成就的。

在中國休閑零食行業中，良品鋪子是唯一一家線上線下均衡發展的企業。因此，無論外部環境如何變化，公司各渠道都能互相補位。基于其內部完備的組織體系，良品鋪子對所有新渠道都能形成快速反應能力。抖音、快手等直播電商平臺，美團優選、興盛優選等社區團購平臺，良品鋪子無處不在，無一不精。

今年上半年，因疫情反復，線下零售再次遭遇重大影響。良品鋪子依舊加速線下門店的擴張，期內，新開門店302家，線下門店總數達到3078家，覆蓋全國23個省（自治區、直轄市）189個城市。

在公司門店尚未普遍覆蓋的北方地區，良品鋪子另辟蹊徑，依托優質的經銷商體系，進入流通渠道，半年累計覆蓋2.3萬余家社會零售終端，與沃爾瑪、華潤、物美、永輝等全國性商超達成合作。此舉，不僅可直接拉動銷售，線下的品牌露出，還可為線上渠道引流。今年前6個月，公司團購及流通渠道實現收入2.04億元，同比增長63.14%。

消費回暖，后市可期

每一個成功的消費品牌背后,都有一個強勢的大單品和一套大單品突破的營銷戰法。無論是老牌巨頭“兩樂”，還是飲料新銳“元氣森林”，莫不如是。

良品鋪子也將“大單品”提到了戰略級高度，擔當這一重任的是“豬肉脯”。

去年，良品鋪子豬肉脯銷售額已達5億元。今年，公司繼續聚焦這一大單品，根據消費需求，從口味、包裝等多個方面，對豬肉脯進行升級，同時，借助品牌營銷，打造“吃豬肉脯就到良品鋪子”的消費者心智。

公司已形成一套大單品產業鏈協同打造的模式，從大宗原輔料源頭打通，到生產端生產效率和產能柔性打造，都為未來10億以上大單品打下了體系基礎。

自有研發團隊的不斷壯大、與國內知名科研院所合作的建立，以及中臺大數據系統，對1.2億會員深層次需求的不斷分析，讓良品鋪子可以持續以質量創新驅動增長轉型。因此，武漢大學質量發展戰略研究院院長程虹團隊，已連續兩年，將良品鋪子作為高質量發展以及“燈塔型”企業的樣本來研究。

寒冬遲早會過去，春天一定會到來。

機構普遍預計，今年下半年需求疲軟以及疫情對經濟發展的擾動，將逐步得到緩解，休閑零食行業長期成長的邏輯不會改變。以良品鋪子為代表的休閑零食企業，隨著線下門店業態客流的逐步恢復將帶來門店收入和坪效復蘇，全渠道融合帶來周轉效率持續提升，差異化品牌定位有望進一步降低公司獲客成本，從而進一步推動公司盈利能力提升。

春江水暖鴨先知。今年以來，數百家境內外機構，密集調研良品鋪子。誰能比他們的嗅覺更靈敏呢？

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