北大光華發布報告：全域經營成為零售企業增長的新引擎

1月5日，由北京大學光華管理學院主辦的“全域經營暨零售企業價值創新與增長路徑研討會”在北京大學舉行。

北京大學光華管理學院教授劉宏舉主持發布《全域經營—新商業環境下零售企業價值增長路徑》報告。報告指出，在流量紅利逐漸消失的新商業環境下，泛消費行業的零售品牌和企業需要借助于全域經營的方式來挖掘用戶“終身價值”，實現可持續的價值增長。

北京大學光華管理學院院長劉俏表示，從供給端來看，企業在過去追求的是規模擴張，如今經濟增長逐漸放緩，外部環境開始逼迫企業轉向價值創造。全域經營理念所倡導的精細化運營，可以在新商業環境下為企業提供新思路。從需求端來看，以用戶體驗為中心的全域經營會使消費者得到更好的體驗，催生更多的消費需求。部分企業在騰訊平臺的實踐也印證了這一點，可見該商業模式將會對消費這一經濟增長主要動力有所裨益。

全域經營：新商業環境下幫助企業挖掘用戶“終身價值”

《報告》認為，當下消費零售行業面臨著兩大商業環境變化，即消費者的碎片化與科學技術的進步。隨著移動網民數量增長的放緩，流量遷移趨近尾聲，企業獲客變得愈發困難，消費者也更加趨向于個性化和理性；同時，隨著數據技術在商業上的深度應用，企業可以實現完備的行為捕捉、有效的數據存儲、多模態數據挖掘、復雜的模型計算，實現全面的用戶觸達。

北京大學光華管理學院副教授厲行指出，新的商業環境下，精細化運營變得更加重要。品牌企業亟需新的管理理念擺脫困境，全域經營正是新的管理理念，也是新商業環境下零售消費品牌企業實現價值創新和增長的主流方案。2021年騰訊首次提出全域經營，并將其定義為企業以數字化手段建立的，以消費者為一個中心，實現線上線下和公域私域兩個整合的一體化經營模式。

《報告》將全域經營理念定位為“以用戶體驗為中心的觀念、以渠道整合為抓手、以數據獲取和信息基建為基礎”。以用戶體驗為中心是全域經營的核心觀念，企業尤其需要關注消費者在購買過程中對于品牌在認知、情緒、行為、觸感、社交等方面的反應，并通過搭建獲客、轉化、升級到服務的全鏈路挖掘每一名顧客的終身價值（CLV）。為了能夠落實以用戶體驗為中心的觀念，企業需要以渠道整合為抓手。通過數據整合、場景整合和觸達整合，實現信息融通和組織協同，最終完成不同渠道對于用戶的協同觸達。渠道的整合基于數據獲取以及對應的基礎設施，包括數據融合與計算賦能。

例如，服飾品牌衣戀認為線上私域不僅是線下的補充，更是一個數字化的會員中臺。衣戀集團從三年前開始成立新零售部門，進行渠道的整合。通過線上私域渠道的搭建，將原本從各個門店獲取的顧客數字化，由新零售部門專人負責內容的制作和分發、顧客的鏈接和服務。不僅提高了顧客的到店頻率，并且形成了線上與線下相互的正向影響。

韓國CJ集團中國事業戰略部總經理劉茹昳表示，《報告》的理論總結十分及時，為當前企業加快恢復發展提供新思路，全域經營對于品牌營銷和渠道建設有著重要意義。安永博智隆大中華區戰略咨詢合伙人章一超認為，《報告》跳出原有框架，深刻分析了消費者的變化。對于以用戶為中心、數字化營銷中遇到的問題，為企業提供了一個長遠的思考視角。

生態工具：助力企業從賣“產品”到賣“產品+服務”

《報告》認為，全域經營的實現要求企業具備感知（商業洞見）、學習（新知識）和整合（洞見及知識并傳達）三種動態能力，這是保證全域經營落地的基本條件。動態能力的具備使得企業可以在用戶購買的全鏈路（獲客、跟進、升級和留存）中提升顧客體驗。同時，公域引流工具、私域運營工具、數據洞察工具和多渠道整合工具將幫助企業實現全域經營。企業可以在微信公域、內容公域和線下公域等不同場域，通過工具獲取公域流量。對于私域用戶的運營，可以借助于觸達工具、社群工具、精細化運營管理工具。此外，數據洞察工具和渠道整合工具將為企業的全域經營錦上添花。

以五菱汽車為例，其在原有主體產品板塊的基礎上，同時設置了社會化板塊（運營微信）、公關板塊、數字化評估板塊、用戶營銷板塊和靈感研究院，多部門聯合提升營銷動態能力，打造品牌價值。其中，用戶營銷板塊負責用戶直連、粉絲引流、口碑分享、內容制作與傳播等種種基于社交媒體的私域運營，提升營銷效益。

從商業實踐來看，《報告》對近五十家泛消費行業的零售品牌和企業進行了深度調查走訪，發現多數企業對于全域經營抱有積極的正向預期，在利用公域和線上流量的同時，結合私域和線下流量的挖掘和增值，全方位拉長消費者的CLV。接受調研的企業中80%認為全域經營提升了自身品牌建設，并使得客戶關系管理的效率更高。

接受調查的企業中，對于價值認同程度最高的前百分之二十的企業，全域經營對其增長的貢獻較大，其中私域銷售占比已經提升到15%，幫助企業在當前環境下更好的增長。深耕私域多年的北京筑龍偉業科技股份有限公司董事長賈曉軍也在討論中表示，全域經營為暫時遭遇困境的企業帶來了希望，企業如果想實現產品的全場景觸達，一定要嘗試進行全域經營。

中共中央、國務院2022年12月印發的《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》提出，增加高質量產品和服務供給。專家認為，促進企業由提供“產品”向提供“產品+服務”轉變，成為重要目標。在新的商業環境下，全域經營將幫助企業向提供“產品+服務”轉變，從而創造更多價值增長。有著20余年市場營銷管理和實踐經驗的前蘇寧電子集團通訊公司副總裁張國剛表示，未來全域經營將不再是選修課，而必將成為絕大部分企業生存與發展的必修課。

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