近日，全球性品牌戰略管理咨詢與設計公司Interbrand英圖博略（下文簡稱Interbrand）第十七次發布《中國最佳品牌排行榜》（2025版）。

榜單顯示，本年度50家中國上榜品牌總價值，受全球地緣政治震蕩與區域經濟結構性調整影響，整體增速顯著放緩，但值得欣慰的是其中有高達八成品牌在壓力下實現價值持續攀升，展示出中國企業及其新質生產力已經具備非凡韌性及全球競爭力。

在出海層面，中國品牌經過數十年發展，已經從代工生產商不斷轉型升級，進入到了全球主流競爭市場展開品牌運維，并不斷沿著微笑曲線朝向產業價值鏈頂端爭取品牌溢價分配權，期間Interbrand作為觀察與同行者，也見證了中國品牌從成本優勢轉向綜合競爭，從產品銷售轉向用戶經營，從粗放擴張轉向精細發展等等的整個成長過程。

在出海的過程中，從兼并收購到自有品牌的全球化布局，多品牌組合也成為中國品牌面臨的重要課題之一。過去中國企業更多以“品牌填空”、“檔次填空”為目標，讓多品牌組合覆蓋高中低不同的價位和不同的品類，如今，隨著全球市場進入存量競爭與區域精耕細作階段，品牌也轉向“用戶視角”，從更細分的場景、人群、圈層著手，解決更具體的用戶痛點。

本文將重點圍繞“中國企業出海與多品牌策略”兩個關鍵議題方向，深入分析中國品牌的全球化成長經驗及其多品牌組合啟示。

時勢發展到今天，出海、全球化，已經成為幾乎所有中國領先企業的戰略選擇。

一方面，雖然國際競爭環境日益復雜，但中國多重產業已經在全球卷出了競爭力，中國品牌全球化是大勢所趨；另一方面，在洶涌澎湃的出海浪潮中，面對不斷加劇的地緣政治沖突、不同地區的文化沖突，以及不同消費市場的需求差異，中國品牌演奏全球化曲譜的難度也進入到了高階挑戰階段。

回望來路，中國企業從“以量取勝”轉向“以質取勝”，從“廉價平替”轉向“創新溢價”，期間歷經艱難困苦，如今終于走上了一條品牌重塑與價值再造的轉型挑戰之旅。

對多數中國品牌而言，挑戰也是時代賦予的重大機遇，必須迎難而上，發揮自身的比較優勢，在全球消費市場精耕細作，才能在新的國際競爭格局中，贏得一席之地。

01從單到多，中國品牌打出競技組合拳

中國企業多品牌管理的時代已經到來。

過去，中國制造從代工開始，長期憑借生產要素的比較優勢行天下，如今經過多年低調發展，并隨著生意滲透以及市場擴張，終于在不斷擴充的消費場景、人群、圈層中，顯現出品牌勢能，多品牌組合需求也順勢而來。

這本是品牌協同發展到了一定階段必須祭出的新打法，也是讓每個品牌有了在細分賽道中最大化品牌勢能的新可能，當前已經有不少中國領先企業以全球為版圖，以多品牌為牌局展業國際市場，并取得了令人矚目的業績。

Interbrand觀點1：多品牌組合的底層邏輯演化，相比一味做加法，“適量”更好

采用多品牌戰略是維持高市場份額的一個有效方法，過去曾被諸多全球領先企業采納。不過，站在品牌管理的角度，Interbrand始終認為，對任何一個企業來說，品牌都并非簡單的“越多越好”，而是如何做到“以最少的品牌發揮最大的價值”，方是成功之道。

一方面在于，企業品牌越多其品牌管理任務更為繁重，營銷策略的執行難度也呈現指數級增長。管理層不僅需要對外展示出多品牌之間的區隔與平衡藝術，還要在內部不斷裁決不同品牌之間的資源傾斜與機會均衡矛盾。

另一方面在于，面對多品牌組合的“空白空間”，通過收購新品牌填補空白固然是企業完善市場覆蓋的途徑之一，但如果企業能通過現有品牌進行價格段位上下探索，拓寬單個品牌的覆蓋面，那么也許其效果更事半功倍。

安踏是中國企業實施多品牌戰略的佼佼者之一。1991年，它從福建晉江3000家鞋廠的激烈競爭中起步，經過三十余年發展，已經從一家無名小廠，成長為全國巨頭，并先后收購了十多個國際品牌，構建了一座覆蓋大眾、中高端及細分市場的品牌金字塔，營收也實現了爆發式增長。

究其成功之道，安踏并非在做一道道簡單的“1+1”數學題，其每一筆收購都在貫徹“單聚焦、多品牌、全球化”核心戰略，并實現了對企業關鍵空白的補缺。比如，它通過安踏、Fila（斐樂）、DESCENTE（迪桑特）、始祖鳥（ARC'TERYX）幾大重點經營品牌，覆蓋從學生到高凈值人群的關鍵價格帶，在品類上彼此協同；又通過始祖鳥（ARC'TERYX）、DESCENTE（迪桑特）、Salomon（薩洛蒙）形成“中產三件套”的包圍式品牌矩陣，吸引了更多的都市中產、潮流愛好者，覆蓋了更廣泛的“輕戶外”人群。

此外，安踏的"四大中臺"——創新中臺、數字化中臺、供應鏈中臺和物流中臺在實現業務和品牌協同上也發揮了關鍵作用，它不僅讓企業在運營層面，解決了包括規模與速度、并購與消化、融合與競爭等多方面的難題，更讓集團享受到了規模化帶來的成本優勢。

Interbrand觀點2：用戶視角、復合協同是管理多品牌空間與價值的關鍵

品牌矩陣的搭建和潛力分配離不開對目標用戶和消費場景的深刻洞察，而圈定目標人群與潛在人群，理解他們的消費情景，精細區隔，精準覆蓋，則是必經之路。在這個過程中，人是立體的，消費場景也是流動的，品牌矩陣唯有進入更真實、更立體的生活，方能從更細分的市場挖掘到增長潛力。

從營銷的視角來看，相比過去的粗放發展年代，今天的消費市場，在大數據與AI技術及平臺的輔助下，對人群和場景的細分已經超越了年輕、大眾、高端這樣大顆粒度的劃分，并深入到了時尚年輕、個性年輕、都市中產等更精細顆粒度層面；與此同時，場景也從大而化之的廚房客廳、通勤出行進階為諸如“快手廚房”、“戶外野奢”等更聚焦于情景的場景劃分。

以海爾為例，它很早就意識到品牌營銷不應該是單一品牌的大人群覆蓋，而是需要以細分的產品系列和品牌組合來覆蓋更精準細分的人群。因此在2007年布局高端品牌卡薩帝時，海爾主動將其跟主品牌切割，獨立運作，此舉不僅領先于國內對手數年，更為卡薩帝在中國高端市場節節攀升鋪墊了發展空間。

之后逐步組建成了海爾、卡薩帝、Leader等多品牌集群，并實現了對年輕、大眾和高端用戶的全覆蓋，但它并沒有就此止步，而是不斷深入更細分的用戶和場景。以主品牌海爾為例，近年來它不僅基于對用戶的洞察，推出了麥浪系列聚焦品質中產人群，強化松弛感；還針對都市新職人群推出了小紅花系列，強化品牌對生活的鼓勵情緒；它還針對場景方案推出了三翼鳥品牌，實現1+3+5+N的場景全覆蓋，更借助三大技術支撐平臺進一步實現場景之間的聯動幫助消費者構建更智慧的家庭解決方案，也展現出海爾從家電邁向家生態的前瞻布局。

02從粗到精，全球市場迎來精準營銷局

品牌追求全球“大一統”的時代已成往事，企業在國際化布局過程中，必須根據目標市場的重要程度、競爭格局與機會空間，制定更精細、更差異化的品牌策略。

如何在品牌形象上保持國際化調性的同時，又在運營層面深度融入本地生態呢？這需要企業在全球品牌構建的節奏、推進的方式、品牌表達上進行更精細的規劃。

對中國企業而言，品牌國際化尤其重要，因為海外競爭力關乎中國企業在全球價值鏈頂端的品牌溢價分配權。

從早期工廠出海階段以量換價的底層價值鏈競爭，到后來品牌出海順著“微笑曲線”向綜合競爭力攀登，中國企業在產品、渠道、價格、性價比、服務、品牌等領域，不斷成長、轉型、躍升，如今已經在價格、成本和質量之間找到了平衡，甚至在諸如新能源汽車等產業，中國新質生產力已經成為全球引領者，中國品牌也因此才有機會躋身到了全球市場的品牌溢價分配權牌桌上。當全球的品牌競爭態勢已經進入精準營銷局階段，對中國品牌而言是挑戰更是機會。

Interbrand觀點3：更精細的市場分級和目標需要更精準的品牌戰略

既然“大一統”的布局已無法滿足細分市場的現狀，那么對品牌來說，就更需要從業務出發，進入更精細的市場，展開更精準化的“一地一策”營銷。在全球范圍能長期保持領先地位的品牌莫不如此。

正在出海的中國企業該如何制定全球化的品牌戰略？簡而言之，緊扣業務戰略。

首先是篩選出重點進駐的市場，厘清業務端市場重要性的分級，再圍繞品牌在市場競爭的格局等核心因素，厘清品牌的檔次和輸出的重點信息。

其次品牌在全球市場的一致難以一蹴而就，需要對品牌在不同階段的檔次定位、過渡與切換進行更全視角的策略制定，這同樣需要對市場和目標客戶展開深入洞察。

此外，通過渠道和平臺，打造品牌DTC（直接面向消費者）模式，大力發展直營渠道，也有助于品牌了解細分市場和（潛在）消費人群。

以吉利汽車為例，這家著名的汽車企業，過去多年一貫秉持多品牌戰略，圍繞不同的消費能力的客群和車型，在全球收購、打造了十余個不同的汽車品牌，曾經一度是中國企業在全球孵化新勢力的范本。

如今面對全球汽車產業極度競爭的市場環境，吉利也在不斷調整自身的品牌，比如在高端新能源汽車市場，迎合“一地一策”的品牌大趨勢，推動“極氪+領克”合并，既收束了過去較為分散的品牌矩陣，也聚合其核心產品上的品牌勢能，不僅有利于消除自家品牌之間的同業競爭，而且也有利于集中資源提升營銷精準度，讓品牌更有余力在細分賽道上，迭代產品、擴大用戶觸及范圍。

Interbrand觀點4：全球品牌在地運營如同在當地“重養一遍品牌”

品牌在全球不同市場開疆拓土，如何出牌才更有力？

Interbrand認為，全球品牌在地運營，從來不是承接舊有的品牌資產那么簡單。要想在競爭激烈的全球競爭中脫穎而出，品牌既需要通過本地化策略與當地受眾建立聯系，同時又必須最大化地推行統一標準和效率，唯有如此，才能保持品牌的調性在本土市場的可見度，這其中的難度不亞于在當地“重養一遍品牌”。

這其中，除了來自品牌自身的壓力之外，更有地緣政治因素、語言文化差異、市場慣性及消費者價值觀偏好等來自外部的重重挑戰。對出海企業而言，無論是在當地市場收購本土品牌，還是將自身品牌植入當地，都必須深入理解當地的人文環境，并結合區域消費者喜好進行品牌重新培育、塑造。除此之外，沒有捷徑可循。

值得一提的是，在科技革新的時代，一些中國品牌正在憑借自身累積的硬實力，從業務端徹底重塑行業運行邏輯，從品牌端重新書寫敘事邏輯與營銷規則——這不僅是科技賦予的新機遇，更是中國品牌躍遷的新紀元。

以比亞迪為例，這家享有“全球新能源汽車冠軍”的中國品牌，在全球市場十分重視區域化布局，并通過品牌+區域雙輪驅動，構建起了從大眾到高端的全球產品階梯，也讓同一品牌在不同區域折射出多重而鮮活的截面。

比如在中國市場，比亞迪品牌的發聲，重在強化行業領導者地位，并在調性與表達上突出中國新能源汽車整體產業的“民族自信”；到了拉美、東南亞等新興市場，品牌則以旗下秦、元、海豚等中低價位車型快速占位，形成市場規?；A；在歐洲，它推出的則是海豹、唐EV等高性能新能源車型，以樹立中國品牌與“中國智造”的嶄新技術形象；進入香港、阿聯酋、新加坡等對智能豪華MPV需求明確的市場時，品牌又選擇通過騰勢品牌切入當地高凈值區域用戶。

此外，比亞迪在全球市場都在奮力迭代，并將智駕技術在所有車型上統統下放，這與比亞迪智駕平權的品牌理念一脈相承，也彰顯出中國品牌已逐步具備引領世界的勢能。

03結語：中國品牌，好戲剛剛開始

中國品牌全球化進程正在加速。

早年，這種加速度的感覺還不明顯。這是因為從改革開放到加入WTO之后十多年間，中國一直是世界工廠，產品出海、渠道出海，在相當長一段時間里，中國品牌主要立足內地市場深耕，在全球化擴張方面，始終“不顯山不露水”。

近年來，隨著中國供應鏈質變出新質生產力，中國制造的產品附加值和市場競爭力已今非昔比，中國企業的出海邏輯也隨之迎來顯著變化，打造具有國際影響力的中國品牌，與全球消費者建立更深層次的情感連接，逐漸成為大勢所趨。

當“中國制造”轉向“中國品牌”，這標志著中國企業已成為全球市場的重要參與者，與此同時，中國品牌的重心，也迎來了新的挑戰，即如何向全球消費者輸出技術創新、文化價值觀和用戶體驗。

換而言之，對出海的中國品牌而言，要想突破本土市場邊界、開拓全球增量空間，得在新的全球化浪潮下，扛起從“中國產能”到“全球共生”的生態重構重任。

當下，中國品牌的勢能還在積蓄，好戲才剛剛開始。期待《2025中國最佳品牌排行榜》上諸代表中國品牌形象和競爭力的領先公司，在全球市場大放光彩！

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。