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      深圳熱線

      聯(lián)名《夢華錄》斗茶,喜茶、奈雪誰贏了?

      2022-07-04 10:51:25 來源:搜狐

      “一城宋韻半城水,夢華飄逸伴汴京”。7月3日,全程出圈的《夢華錄》正式收官。這場高級審美的“宋代紀錄片”,讓多少“錄人”欲罷不能。其中“點茶”、“斗茶”等文化,更是頗受關注。

      在收官之際,《夢華錄》也不出意外地迎來了兩個新茶飲IP聯(lián)名。6月30日,喜茶率先在全國推出《夢華錄》聯(lián)名飲品,并啟動了包括聯(lián)名快閃、創(chuàng)意周邊、主題門店在內(nèi)的多個活動。7月3日,奈雪在深圳推出一款夢華錄聯(lián)名新品及糕點。

      縱觀新茶飲領域,可與《夢華錄》聯(lián)名玩茶文化的,確實不過喜茶這些頭部玩家。從聯(lián)名產(chǎn)品上線后的追捧,亦可一窺新茶飲與《夢華錄》聯(lián)名的天時地利、高度的文化契合。而喜茶、奈雪兩家新茶飲代表企業(yè)與《夢華錄》的分別聯(lián)名,又在《夢華錄》千年之后,上演了一場關于“斗茶”的營銷對決。目前看來,率先出手的喜茶,已經(jīng)通過在全國的聯(lián)名產(chǎn)品的銷售拔得頭籌,而奈雪在深圳才甫上聯(lián)名新品,姍姍來遲,略顯倉促。

      “顧盼生輝”的CP,會隨著《夢華錄》的劇終而被人們慢慢淡忘。新茶飲江湖上演的現(xiàn)實版“斗茶”,卻還在持續(xù)上演。

      喜茶單日賣出30萬杯

      奈雪聯(lián)名款僅上深圳一城

      “始于顏值,陷于劇情,忠于品質(zhì)。”這是一位網(wǎng)友,對《夢華錄》最精辟的褒獎。一部《夢華錄》更是一部宋朝茶文化歷史。該劇的故事背景,即設立于中國茶文化興盛的北宋早期,女主又是開茶鋪的趙娘子。劇中不僅多次出現(xiàn)飲茶、斗茶情景,更展示了點茶、茶百戲等技藝,喚起了觀眾對于傳統(tǒng)茶文化的興趣和向往。

      群眾的智慧是無窮的。在喜茶官宣與《夢華錄》聯(lián)名之前,就已有觀眾和媒體在磕它倆的CP,甚至將趙盼兒開“半遮面”的營銷手法,說成是在玩喜茶的套路。

      很難說清楚,喜茶最終聯(lián)手《夢華錄》,是不是有觀眾助推的功勞。

      不過,喜茶從官宣聯(lián)名,到相關產(chǎn)品等在全國門店快速鋪開,更像是一場籌備很久的行動。

      在產(chǎn)品上,喜茶于6月30日在全國門店推出聯(lián)名特調(diào)飲品夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲,分別呼應《夢華錄》中出現(xiàn)的“茶百戲”“紫蘇飲子”。

      在 門店上 ,喜茶 將廣州天環(huán)廣場LAB店、成都寬窄巷子店、北京前門大街店、深圳京基KK MALL店等共四家門店特別設置為【喜·半遮面】主題店。

      伴隨著特調(diào)新品、【喜·半遮面】主題店上線的還有聯(lián)名定制杯貼、CP徽章、主題店等周邊,而喜茶于長沙大悅城舉辦的快閃活動,還將進一步引領觀眾沉浸式體驗古代市井的趣致。

      可以說,喜茶從定制產(chǎn)品、創(chuàng)意周邊到主題門店,帶來了從產(chǎn)品到門店的全方位聯(lián)名體驗。聯(lián)名款新品首日上線即售出30萬杯的成績,也成為了劇外新的熱門話題。

      奈雪的茶和夢華錄的緣分,則直到《夢華錄》臨近大結局才正式官宣,并于7月3日正式上線。或許是準備倉促,目前奈雪與《夢華錄》的聯(lián)名新品,僅在深圳有售,并且,與喜茶的現(xiàn)場制茶、多種圖樣等相比,奈雪的聯(lián)名款是非現(xiàn)調(diào)的“紅果琉璃飲”和“半夏豆兒糕”避暑套餐。

      網(wǎng)友們不淡定了:“其他城市不配嗎?”“別的城市的高貴錄人不配擁有嗎?”“不要忘記了你的根,趙氏茶坊是從江南開出來的”“我宣布,你這一局斗茶,完敗!”

      而兩家新茶飲品牌在《夢華錄》聯(lián)名上投入的差異,背后折射的,是新茶飲品牌在發(fā)展方向上的不同選擇。

      新茶飲,莫玩虛的

      過去幾年,市場的需求、資本的刺激,新茶飲一路高歌猛進,進行粗放式的跑馬圈地。當市場增速整體放緩,從增量進入存量競爭,更考驗的是企業(yè)的創(chuàng)新和精細化運作。

      即便是“聯(lián)名”這一看似輕巧的操作,也要玩得用心,才能讓見多識廣的網(wǎng)友看出誠意。

      在新茶飲行業(yè),喜茶算是聯(lián)名游戲的鼻祖,所以它家那個簡筆畫的小人兒,總能出現(xiàn)在自己門店之外的很多場合。

      僅在今年,喜茶就與潮流教主藤原浩、短視頻導演小策、湘菜品牌費大廚、火鍋品牌楠火鍋等開展了聯(lián)名合作。既讓相關產(chǎn)品熱銷,也借力打力,讓自身的品牌勢能不斷擴大。

      喜茶還在不斷給自己下狠手: 2021年,喜茶率先推出瓶裝飲料; 今年2月,宣布不再推出29元以上的飲品類新品,今年6月其常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品SKU中,19元以下產(chǎn)品占比已近8成。

      反觀奈雪,盡管今年以來動作頻頻,在跟隨降價之外,亦有包括設立投資基金,大張旗鼓進軍瓶裝飲料業(yè)務等舉措。但這些動作,卻都能在一兩年前喜茶的動作上找到痕跡,且喜茶已經(jīng)取得了一定的成果。

      除了降價外,奈雪的茶在2022年最受關注的新聞,是在上市一周年之際,宣布推出虛擬股票和虛擬幣。這個實際借用了股市外殼的小游戲,號稱送股票,其實就是送積分。但是,奈雪用奈雪幣代替了真實的錢,讓你用完全不沾錢的方式完成虛擬股票的交易。

      有律師判斷,這種虛擬股票會鼓勵用戶多消費,可能會有變相吸收社會資金的問題。 而奈雪幣、奈雪虛擬股票也有涉及擅自發(fā)行證券,非法集資的風險。

      這也并不是奈雪的茶第一次在虛擬世界里玩營銷。 2021年12月3日,在創(chuàng)立六周年之際,奈雪宣布進軍元宇宙,推出新的品牌大使、虛擬人物“NAYUKI”。

      不過,對這個能在手機里唱唱跳跳的“NAYUKI”,奈雪除了在官方小程序出售699元的IP潮玩之外,便沒有任何下一步的元宇宙計劃了。但有趣的是,受到元宇宙概念的影響,奈雪出現(xiàn)了連續(xù)三天的漲幅,最高單日漲幅達到10%。

      作為中國新式茶飲行業(yè)首家上市公司,奈雪的茶在上市一年中,塑造的似乎是一個不斷“跟風”、“跟隨”的形象:又跟了虛擬貨幣、元宇宙的風,又姍姍來遲地跟隨了其他新茶飲降價、聯(lián)名乃至投資新業(yè)務的動作。而其今年來受到外界關注的具體動作,更像是在“為市值服務”。

      最終的成效如何?6月30日奈雪上市一周年的當天,其股價報收6.650港元/股,市值較上市之初已蒸發(fā)超過6成。

      據(jù)說,當初,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心是因為喜歡奶茶和面包,才辭職創(chuàng)立了奈雪,如今,奈雪被稱為把元宇宙和Web3玩得最明白的奶茶公司,卻和好產(chǎn)品的初心相距甚遠。

      新茶飲的終極競爭,還是“好喝”和“體驗好”。玩噱頭、炒概念,都只能吸引一時的眼球。

      或許奈雪也在捫心自問,在2021年6月30日上市,究竟是不是一個正確的決定。

      來源:斑馬消費

      免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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