隨著時(shí)代和消費(fèi)者的變遷，節(jié)禮市場(chǎng)迎來(lái)周期性變化，新需求、新渠道帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)，也吸引越來(lái)越多從業(yè)者的目光。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，節(jié)禮市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)。2018-2020年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8000億增至10913億元，預(yù)計(jì)在2024年達(dá)到13777億元。

其中，以中秋為代表的傳統(tǒng)節(jié)日是節(jié)禮市場(chǎng)釋放消費(fèi)潛力的重要節(jié)點(diǎn)。面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，新興品牌想要從眾多品牌中突圍，建立品牌獨(dú)特調(diào)性，并不是一件容易的事情。

但今年中秋，山外山以講好宋韻文化及農(nóng)業(yè)科技故事頻頻出圈，成績(jī)斐然。

一、中秋節(jié)點(diǎn)，山外山備受關(guān)注

今年中秋，又到了朋友圈每年一次“曬月餅大賽”。為了在人們的朋友圈中奪得一席之地，各種應(yīng)節(jié)時(shí)新的月餅禮盒紛紛上市，一時(shí)間，中秋節(jié)禮市場(chǎng)異常活躍。

山外山也推出了三款中秋禮盒，通過(guò)從產(chǎn)品口味到包裝等承載宋韻文化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，在各大社交平臺(tái)上備受關(guān)注，十分出圈。

小紅書上，有網(wǎng)友對(duì)以東方土地食材為核心理念的“東方土地集”贊不絕口：“因?yàn)檫@款月餅被長(zhǎng)輩夸遍了”。而山外山另一款產(chǎn)品“山山不息”則一經(jīng)上架，迅速售罄。

除了產(chǎn)品外，山外山在社交平臺(tái)的品牌活動(dòng)也收獲了良好反饋。8月底，山外山以中秋送錦鯉包為契機(jī)，攜手樓外樓、方回春堂等老字號(hào)、國(guó)潮品牌，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，獲得上萬(wàn)人的評(píng)論參與。

前段時(shí)間的2022商務(wù)部第二季“船說(shuō)·大運(yùn)河”老字號(hào)國(guó)潮系列活動(dòng)中，山外山邀人們一起玩投壺、嘗月餅、觀茶百戲，現(xiàn)場(chǎng)摩肩接踵、人頭攢動(dòng)。據(jù)了解，在這次活動(dòng)中，山外山還被授予“宋韻文化品牌”的稱號(hào)，新華社、浙江衛(wèi)視等官方權(quán)威媒體進(jìn)行了報(bào)道和肯定。這意味著山外山對(duì)宋韻文化的傳承，得到了行業(yè)和市場(chǎng)的雙重認(rèn)可。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，山外山是如何建立屬于自己的品牌特色，真正讓宋韻文化可感知，并且實(shí)現(xiàn)品牌突圍的？

二、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，看山外山如何突圍禮市場(chǎng)

一直以來(lái)，節(jié)令禮盒與傳統(tǒng)文化之間都是相輔相成。對(duì)于消費(fèi)者而言，與節(jié)日有關(guān)的節(jié)令食物，不僅是人們個(gè)性展示、情感表達(dá)的載體和出口，也可以視為一種傳承和文化自覺(jué)。

隨著消費(fèi)者特別是年輕一代對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)和認(rèn)可，追逐國(guó)潮品牌的社會(huì)審美時(shí)尚正在悄然興起。

艾媒咨詢《2022年中國(guó)中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報(bào)告》顯示，近幾年消費(fèi)者對(duì)國(guó)牌關(guān)注度有所提升，新中式禮盒受到消費(fèi)者喜愛(ài)。《BiliBili年度國(guó)風(fēng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，國(guó)風(fēng)愛(ài)好者人數(shù)超1.77億。

觀察目前市場(chǎng)出現(xiàn)的禮產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌，開(kāi)始將自身打造成一個(gè)“文化容器”，探索用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式闡述新國(guó)潮。

但能夠看出，一些品牌對(duì)中國(guó)文化的表現(xiàn)僅停留在表面，往往只是對(duì)傳統(tǒng)文化元素的簡(jiǎn)單拼接，并沒(méi)有深入傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，實(shí)際地將品牌文化內(nèi)涵傳遞給用戶。

而山外山的出圈，究其原因在于品牌擁有清晰的定位，并且擁有一套適合品牌的文化輸出、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方法論，真正把宋韻文化變成壁壘。

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在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌要想獲得更多的流量分配權(quán)，就必須遵循全新的品牌增長(zhǎng)邏輯：讓內(nèi)容能力成為品牌最核心的砝碼。

行業(yè)大趨勢(shì)之下，山外山瞄準(zhǔn)了內(nèi)容關(guān)鍵詞——宋韻。

為什么是宋韻文化？業(yè)界人士表示，從飲食風(fēng)尚、審美趣味，到生活風(fēng)尚、哲思理念，宋韻文化內(nèi)涵豐富。

浙江省社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)陳野先生認(rèn)為：“作為中華文明演進(jìn)過(guò)程中的重要?dú)v史時(shí)期，宋朝一直廣受關(guān)注。而多元包容、百工競(jìng)巧、追求卓越、風(fēng)雅精致的宋韻文化，更以萬(wàn)千的氣象，被譽(yù)為中國(guó)古典文明的歷史高峰。”

宋代飲食文化極為繁盛，人們會(huì)在節(jié)慶時(shí)期將各式各樣的小果作為茶點(diǎn)，品茗、吟詩(shī)、逛夜市，通宵達(dá)旦。乃至于宋朝的飯館小吃被美國(guó)《生活雜志》評(píng)選為“一千年以來(lái)影響人類生活最深遠(yuǎn)的一百件大事”之一。

同時(shí)，宋人的生活態(tài)度是釋然和豁達(dá)的，與當(dāng)下年輕人追求的簡(jiǎn)單又充滿治愈力的生活方式高度契合，不斷為品牌提供創(chuàng)新靈感和增量空間；

以宋韻為支點(diǎn)，山外山深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，品牌盡顯宋韻美學(xué)思想和生活習(xí)俗。

從端午推出的“開(kāi)山之粽”“一身正氣粽”“虎嘯青山粽”，到中秋“東方土地集”“山山不息”“山河弄潮兒”，山外山都從原料選取、工藝材質(zhì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等多環(huán)節(jié)的不同層面融合宋韻美學(xué)取法自然、追求純粹、本真等理念，著手塑造基于品牌定位的獨(dú)特性和專屬性。

產(chǎn)品和理念的雙重輸出，在人們心里種下價(jià)值錨點(diǎn)，引導(dǎo)形成“送禮看宋韻”的市場(chǎng)需求，讓宋韻文化成為品牌與消費(fèi)者提供的除產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種產(chǎn)物”。

2.

個(gè)性化消費(fèi)大趨勢(shì)下，品牌如果想要成為消費(fèi)者心中的第一選擇，需要釋放文化之外更多的價(jià)值點(diǎn)，“價(jià)值疊加”是一種值得嘗試的思路。山外山選擇在文化內(nèi)涵之上疊加“農(nóng)業(yè)科技”，累積價(jià)值感。

比如，這次中秋推出的“東方土地集”月餅禮盒由中國(guó)農(nóng)科院作科所&中農(nóng)微念聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室提供術(shù)支持，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技注入文化品牌。

同時(shí)，東方土地集中的月餅取用新疆甜灰棗、裸燕麥等食材制作雜糧月餅，還原農(nóng)作物本真味道；農(nóng)耕燙金繪圖、內(nèi)置原料知識(shí)冊(cè)等輔助設(shè)計(jì)，則在傳達(dá)宋韻文化外，表達(dá)對(duì)土地的無(wú)限敬畏之心。

文化+科技的雙重定位，形成雙重價(jià)值，是山外山樹(shù)立品牌調(diào)性，區(qū)別于其他禮品牌，從中突圍的關(guān)鍵一點(diǎn)。

禮節(jié)產(chǎn)品上，山外山也采用產(chǎn)品組合拳打法：不同禮盒精準(zhǔn)切中不同群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群、不同需求的全方位覆蓋，形成產(chǎn)品矩陣。

3.

在傳播端，山外山也有自己的一套輸出范式。作為面向禮市場(chǎng)的宋韻文化品牌，山外山十分注重對(duì)品牌形象的維護(hù)。

在線上品牌輸出中，為了更好吸引新生代群體了解宋韻文化，山外山聯(lián)同與自身契合度高的文化類媒體和品牌，用更加貼合當(dāng)代人習(xí)慣的方式持續(xù)傳播宋韻文化，加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)宋韻生活方式的認(rèn)知度；

如今年中秋，山外山和三聯(lián)生活周刊借以宋時(shí)全民歡慶中秋節(jié)令、問(wèn)月行歌、斗詞作賦的情景、故事對(duì)宋韻進(jìn)行文化基因解碼，傳遞宋韻生活美學(xué)。同期，山外山攜手樓外樓、方回春堂等品牌開(kāi)啟“中秋錦鯉包”活動(dòng)，用年輕人習(xí)慣的活動(dòng)形式，打破了年輕人和傳統(tǒng)文化之間的壁壘，展現(xiàn)品牌調(diào)性。

線下，山外山聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)，同來(lái)自全國(guó)幾十余家老字號(hào)企業(yè)和上新了故宮等優(yōu)秀IP、品牌，以文化創(chuàng)意空間為主體，通過(guò)多類表演，讓人們?cè)诰哂袩熁饸獾目臻g氛圍里，感受中華傳統(tǒng)文化。

在山外山品牌的體驗(yàn)空間，處處可見(jiàn)宋韻之風(fēng)雅。工作人員身著傳統(tǒng)服飾演繹“宋人四雅”之焚香、點(diǎn)茶，旁側(cè)輕盈優(yōu)美、細(xì)膩委婉的舞蹈表演，讓品牌文化變得“可觸摸”，形成更強(qiáng)的體驗(yàn)感。

線上文化輸出，線下完善“體驗(yàn)”，山外山借助雙渠道聯(lián)動(dòng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，全方位輸出宋韻生活美學(xué)。

三、尋找“有價(jià)值”的差異化，構(gòu)建品牌獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力

2022年，在消費(fèi)品牌需要內(nèi)容做支撐的行業(yè)趨勢(shì)下，文化品牌其實(shí)往往能夠更敏銳捕捉新事物的變化，并且保有開(kāi)放的心態(tài)，借助多元生態(tài)中的新形式與新角色，產(chǎn)出更具吸引力的內(nèi)容。

山外山抓住時(shí)機(jī)在定位、產(chǎn)品、傳播上形成了內(nèi)容輸出矩陣，讓宋韻文化的表達(dá)不流于表面，形成了獨(dú)特的“優(yōu)勢(shì)疊加”戰(zhàn)略：

文化+科技樹(shù)立品牌定位，產(chǎn)品組合拳覆蓋不同消費(fèi)人群，線上線下聯(lián)動(dòng)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，建立起專屬品牌壁壘。

方法論之外，格局也決定了一個(gè)品牌的走向。

后疫情時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同早已不再局限于個(gè)人審美，他們逐漸關(guān)注品牌立場(chǎng)及致力于社會(huì)美好的相關(guān)行動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)“向善”融入商業(yè)模式已成為品牌取得長(zhǎng)足發(fā)展的必選項(xiàng)。

這次節(jié)令、節(jié)日禮盒，山外山把農(nóng)業(yè)科技成果引入“東方土地”理念，創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興，弘揚(yáng)了中國(guó)好味道外，同時(shí)釋放農(nóng)作物價(jià)值；農(nóng)業(yè)科技成果的運(yùn)用延伸糧食產(chǎn)業(yè)鏈，也有助于提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，近年來(lái)，我國(guó)不斷推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，宏觀層面，接連發(fā)出倡議提到“到2025年，要全面復(fù)興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。”

山外山作為文化消費(fèi)品牌，同樣將傳承和發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為新時(shí)代下品牌立身的使命，不斷嘗試通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、線下活動(dòng)、跨界合作等多元策劃，用年輕人喜歡的方式，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化外，助力宋韻文化傳世工程實(shí)施，具有正向社會(huì)價(jià)值。

梳理當(dāng)下的禮市場(chǎng)，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品牌與禮市場(chǎng)僅“一墻之隔”。隨著越來(lái)越多的新興品牌不斷涌入，節(jié)禮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。

在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，山外山在行業(yè)內(nèi)做出突破，提供了一套值得借鑒的品牌方法論：契合自身品牌的定位進(jìn)行差異化突圍，同時(shí)注重承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，尋找到屬于品牌本身的生命力，真正構(gòu)筑出品牌獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。