站在經(jīng)濟學角度，在“生產(chǎn)—分配—流通—消費”的社會再生產(chǎn)循環(huán)中，消費既是終點也是起點。

我們往往認為，消費需求的變化，是產(chǎn)業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵誘因。如在2024年《政府工作報告》中，“有效需求不足”就被列在諸多困難和挑戰(zhàn)的首位。那么，在消費決策路徑愈發(fā)復雜、品牌與消費者觸點更加散泛的背景下，酒行業(yè)要如何有效提振消費需求?體驗經(jīng)濟就成為當下的關(guān)鍵詞。昨天(5月10日)，我們沉浸式體驗了由五糧液與四川博物院聯(lián)合主辦的川酒文化歷史探索之旅活動，更深刻地感知到了五糧液在滿足消費新需求的識變、應(yīng)變和求變。

在“三個轉(zhuǎn)變”重要論述提出十周年之際，五糧液攜手四川博物院，以“探川酒之源 品大國濃香”為主題策劃舉辦本次文化活動，旨在推動中國白酒文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，向世界展示川酒文化精粹，講好中國白酒故事，傳遞川酒金字招牌的時代強音，以文化“軟實力”“硬支撐”中國白酒品牌建設(shè)?？梢钥吹?，除了提供獨特的、個性化的體驗，五糧液也注重消費者對于文化自信、民族自信的情感滿足和精神愉悅的體悟。

△五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽在致辭中強調(diào)：五糧液聯(lián)合四川博物院舉辦“探川酒之源，品大國濃香”主題活動，就是要向全球展現(xiàn)最具中國特色的民族產(chǎn)業(yè)——中國白酒的獨特魅力，向世界講好中國白酒的故事，傳遞川酒金字招牌的時代強音。

消費升級的“真相”如今，對于消費需求的不斷增長，大家往往用消費升級來概括。然而，我們對消費升級的理解或許存在一定偏差。從當下的大環(huán)境來看，消費升級并非與更高的消費、更貴的產(chǎn)品直接劃上等號，和性價比也不是對立關(guān)系，而是傾向于得到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。針對當前的消費升級潮流，在《第四消費時代》一書中有著更生動的解釋：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生”。換句話說，消費升級的本質(zhì)，是消費者理性的歸位，以及自我認知的覺醒。從行業(yè)角度來看，隨著白酒品牌的日趨豐富，購物途徑的更加多元，信息壁壘逐步被打破，消費者也更為注重消費的體驗和感受，向“重品質(zhì)、重文化、重個性”的方向轉(zhuǎn)變。在多個方面都保持著“全國第一”領(lǐng)先優(yōu)勢的川酒，通過近十年的努力發(fā)展，不僅重塑了自身，也見證了消費需求的演變。

①更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)川酒(濃香)在品質(zhì)表達方面，長期講一個故事，即“千年老窖萬年糟，酒好須得窖池老”。以大國濃香五糧液為例，千百年來，五糧液對古窖池群的使用、古法釀造技藝的承襲、工匠精神的繼承、卓越品質(zhì)的追求、和美價值的傳遞從未間斷。截至目前，五糧液擁有長發(fā)升、利川永、張萬和、鐘三和、劉鼎興、天錫福、聽月樓、全恒昌八家古傳釀酒作坊，其中最古老的元明窖池群持續(xù)不間斷發(fā)酵，是迄今為止國內(nèi)發(fā)現(xiàn)的規(guī)模最大、保存最完整、連續(xù)發(fā)酵時間最長的活態(tài)古窖池群。

值得一提的是，除了傳統(tǒng)技藝的傳承，“一窖千年，風華古今”的品質(zhì)不僅是對精湛工藝的延續(xù)，更是對當代消費需求的精準落實和滿足。它代表著歷久彌新的價值，滿足了消費者對于品質(zhì)、歷史與文化融合的追求。中國科學院院士江雷在現(xiàn)場表示，他協(xié)同研究團隊在《Matter》雜志最新發(fā)表了一項針對酒精飲料度數(shù)成因的研究成果，揭示了世界范圍內(nèi)的黃金酒度：啤酒(~4%vol)、葡萄酒和黃酒(11-16%vol)、威士忌和白蘭地(40-43%vol)、白酒(35-42%vol、~52%vol、~68%vol、~75%vol)，不同酒度的五糧液及系列產(chǎn)品，恰好處于白酒黃金度數(shù)范圍。該研究成果為釀酒行業(yè)的未來發(fā)展提供了新的定向研究方向，對構(gòu)建酒類感官品評科學體系具有重要指導意義，同時也反映出科技創(chuàng)新將促進酒文化的體驗與傳承。

△中國科學院院士江雷②更厚重的文化川酒的文化表達除了品牌的精神個性、文化內(nèi)涵、歷史傳承，還包括品牌價值觀的表達。現(xiàn)場，著名秦漢史專家、中國人民大學榮譽一級教授、西北大學教授王子今，中國作家協(xié)會副主席、四川省作家協(xié)會主席阿來分別分享了上古時代蜀地酒香的淵源和“蜀酒濃無敵”的故事，從歷史文化的角度講述了川酒的千年底蘊和文脈傳承。川酒不僅早在秦漢時期便已產(chǎn)生并得到較快發(fā)展，還深刻融入了一代代人的社會生活，深刻影響著他們的生活方式。

△著名秦漢史專家、中國人民大學榮譽一級教授、西北大學教授王子今

△中國作家協(xié)會副主席、四川省作家協(xié)會主席阿來放眼當今，五糧液的和美思想也高度契合了當代社會的主流價值觀，既是中國傳統(tǒng)文化核心價值取向“和”的傳承，也是大眾對和美生活的樸素追求。曾從欽強調(diào)，五糧液作為成長于巴蜀大地的民族品牌，愿與所有致力于保護傳承中國優(yōu)秀歷史文化的朋友們共同攜手，進一步保護、利用、發(fā)展、開發(fā)好川酒文化遺產(chǎn)，探索文化傳承保護的新創(chuàng)意、新方式、新路徑，挖掘文化遺產(chǎn)的多重價值，讓更多文化遺產(chǎn)活起來，傳播起來，弘揚起來。

“和美”創(chuàng)新“體驗”在《新零售真正的難點在于：結(jié)硬寨、打呆仗》一書中，有一個觀點認為：消費的升級，最本質(zhì)的是體驗的升級?！扼w驗式營銷》的作者伯德·施密特也提出過相似的觀點，并進行了更具體的延伸分析——體驗式營銷應(yīng)站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。換句話說，消費者需求升級，也意味著傳統(tǒng)的消費者溝通方式將逐漸失效，必須用更符合當代消費者習慣和體驗的方式，才能加速打通連接消費者的效率。具體來看，一方面是要采用區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷手法，帶來新潮、個性的消費體驗;另一方面則需在參與互動中制造超出期望的情緒價值，將品牌理念植入優(yōu)質(zhì)的體驗感中，以此獲得消費者認同。五糧液此次和四川博物院聯(lián)合主辦的“川酒文化歷史探索之旅主題文化系列活動”——“蜀韻千年 活窖生香”特展，便以線下空間為載體，以千年傳承、文化探索為抓手，通過創(chuàng)意表達，創(chuàng)造了一個新潮、個性的溝通場景。

從表層來看，這場線下活動并不局限于單向傳達產(chǎn)品屬性和品牌優(yōu)勢，而是將五糧液的品牌價值理念進行可視化、可感知化操作，不斷延展品牌的文化邊界，以立體化的感官體驗，打造品牌連接消費者的多個觸點。例如和四川博物院的聯(lián)動，五糧液與四川博物院雙向賦能“元明古窖池群”的歷史文化內(nèi)涵，共同講述這一珍貴文化遺產(chǎn)的價值故事，以文化的力量進一步助力五糧液品牌價值的提升。

從深層次來看，隱藏在創(chuàng)意背后的，是五糧液對于當下消費需求的精準洞察、以及為之付出的品牌誠意。五糧液體驗營銷的動作或大刀闊斧、或勇于嘗鮮，核心都在于吸引大眾的關(guān)注。例如特展活動中的一個游戲互動環(huán)節(jié)，消費者在經(jīng)歷完“尋寶-拍照-打卡-兌獎”這一整套流程后，也成功被五糧液種下了菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中所說的“Wow Moment”。

當然，表里結(jié)合的運營策略，為五糧液提供了觸達潛在消費者并建立有效對話的契機。同時，這也意味著尚有足夠的空間留給五糧液去表達、展現(xiàn)品牌文化，去更加立體地與消費者溝通。從更高維度來看，五糧液這一整套打法下來，無論是對當代群體的需求滿足，還是對其品牌營銷的創(chuàng)新突破，都給行業(yè)帶來了諸多的啟發(fā)與價值:①滿足消費需求的變革不是改變形象去“討好”消費者，而是需要契合當代消費者的價值取向和潮流趨勢。②滿足不斷提高的消費需求，需要踩準消費者的精神觸點，憑借產(chǎn)品實力和品牌理念不斷優(yōu)化、打造極致體驗，才能契合當代消費者的審美偏好、進入優(yōu)先選擇序列。③這不是單一的發(fā)力，需要產(chǎn)品實力、品牌價值、營銷創(chuàng)新的通力合作，由內(nèi)而外做到外在形式與精神內(nèi)核的雙向煥新，才能保持品牌文化“活”起來，打動消費者。

總的來說，五糧液所創(chuàng)新的體驗營銷不僅能夠增強消費者的歸屬感，也能促進口碑傳播，讓品牌的影響力擴散得更遠、更廣、更深。所以，也值得白酒品牌們?nèi)ニ伎迹绾巫プ◇w驗經(jīng)濟的精髓，更好地與消費者溝通，更好地傳遞品牌精神和理念。