不安分的杜國(guó)楹，又跨界了

開(kāi)篇

流暢簡(jiǎn)約的瓶身上，工筆畫(huà)滿了茶葉的圖案，仿佛美人穿著旗袍，又讓人聯(lián)想起中國(guó)茶具的源頭“蓋碗”。這就是出現(xiàn)在小罐茶新品發(fā)布會(huì)上的小罐茶戰(zhàn)略級(jí)新品——高香無(wú)糖茶。

?            小罐茶新品高香無(wú)糖茶

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹誠(chéng)摯地致敬了東方樹(shù)葉，也正式地開(kāi)啟了小罐茶從茶行業(yè)到快消圈的跨界——

今天，我想以一個(gè)茶人的身份，向中國(guó)無(wú)糖茶飲的奠基者—東方樹(shù)葉，獻(xiàn)上最誠(chéng)摯的敬意。十五年前，當(dāng)整個(gè)飲料市場(chǎng)還在被糖和香精統(tǒng)治時(shí)，東方樹(shù)葉做了一件“反邏輯”的事情：它用‘無(wú)糖’這一近乎執(zhí)拗的堅(jiān)持，定義了一瓶中國(guó)好茶的標(biāo)準(zhǔn)。

即便有人嘲笑東方樹(shù)葉是“最難喝的飲料”，但它用了十五年時(shí)間，在便利店冰柜里開(kāi)辟出一方中國(guó)茶的新領(lǐng)地；用百億銷售額，在飲料 賽道證明了“中國(guó)茶可以有另外一種活法”。年輕人喝茶的底氣，再也不需要糖來(lái)?yè)窝＿@份堅(jiān)守，小罐茶感同身受。一如當(dāng)年我們?cè)谠~茶領(lǐng)域里，致力于標(biāo)準(zhǔn)化，也被質(zhì)疑背叛傳統(tǒng)。但歷史告訴我們，中國(guó)茶的生命力，恰恰就在于不斷進(jìn)化、不斷破圈。

東方樹(shù)葉開(kāi)啟了中國(guó)無(wú)糖茶飲的時(shí)代，無(wú)糖茶飲，正以全新姿態(tài)，開(kāi)啟中國(guó)茶的新時(shí)代。在接棒中國(guó)茶現(xiàn)代化的旅程中，需要更多中國(guó)茶人、茶企的共同努力，卷爆品質(zhì)天花板。當(dāng)有一天，在東京便利店的冷藏柜里，在紐約健身愛(ài)好者的運(yùn)動(dòng)包里，在巴黎買手店的貨架上，中國(guó)茶成為了世界流行的新風(fēng)尚，屬于中國(guó)茶的黃金時(shí)代，將真正到來(lái)！

?           小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹向東方樹(shù)葉致敬

對(duì)過(guò)了五十歲的杜國(guó)楹來(lái)說(shuō)，這款新作品意味著一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)——是他擺脫了營(yíng)銷游戲后，對(duì)中國(guó)茶行業(yè)長(zhǎng)期思考的延續(xù)；也是他在中國(guó)茶標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程中的更進(jìn)一步。

13年前，杜國(guó)楹一腳踏入中國(guó)茶行業(yè)時(shí)，一位行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)送他八個(gè)字：“站著進(jìn)來(lái)，躺著出去。”

低調(diào)做了幾年后，質(zhì)疑聲還是不斷。

2019年，杜國(guó)楹開(kāi)始意識(shí)到，曾經(jīng)成就自己的營(yíng)銷能力開(kāi)始反噬，甚至在他與消費(fèi)者間埋下了信任的鴻溝。

過(guò)去13年，杜國(guó)楹已經(jīng)用時(shí)間證明自己不再是投機(jī)者；只是，他還需要撕掉身上最后那層早已不屬于自己的陳舊標(biāo)簽。

?            小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹

1、一個(gè)營(yíng)銷主義者的“浪子回頭”

信仰營(yíng)銷的力量是需要一些外在時(shí)機(jī)的。

1995年，剛剛工作的杜國(guó)楹在一家天津的企業(yè)做銷售。他跑了5個(gè)月，才賣出去不到2萬(wàn)塊的產(chǎn)品。但后來(lái)，花了2000元在電臺(tái)打廣告，第一天的銷售額就超過(guò)之前一整個(gè)月。很快，靠著廣告效應(yīng)，杜國(guó)楹賺到了自己人生的第一筆50萬(wàn)。

帶著第一桶金去創(chuàng)業(yè)，杜國(guó)楹的“營(yíng)銷致勝”信念再次被加強(qiáng)。做兒童矯正帶“背背佳”的時(shí)候，他找來(lái)當(dāng)時(shí)超級(jí)女聲的人氣歌手何潔代言，利用電視廣告，一年就賣了4個(gè)多億。

25歲成為億萬(wàn)富翁，杜國(guó)楹開(kāi)始覺(jué)得自己無(wú)所不能。

但接連的失敗，不僅讓他把賺回來(lái)的錢都賠了回去，還負(fù)債4600萬(wàn)。杜國(guó)楹曾經(jīng)坦言：“從營(yíng)銷主義者到產(chǎn)品主義者進(jìn)化的標(biāo)志性事件，是破產(chǎn)。”

從1995年到2003年，對(duì)杜國(guó)楹來(lái)說(shuō)，是一次“從0回到0”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

但站在未來(lái)去看，他甚至感謝自己的失敗，因?yàn)檫@段經(jīng)歷讓他更快速地回到正確的道路上來(lái)：以產(chǎn)品為核心。

此后，杜國(guó)楹又做了多個(gè)產(chǎn)品。盡管涉足多個(gè)領(lǐng)域，但切換的內(nèi)在邏輯是，做同一個(gè)人群的不同品類，或者同一個(gè)品類面向不同人群。

盡管這幾個(gè)產(chǎn)品也都有營(yíng)銷上的爭(zhēng)議，但他們成功的關(guān)鍵則是杜國(guó)楹已經(jīng)在向一個(gè)“產(chǎn)品主義者”轉(zhuǎn)變。

做消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)，蘋(píng)果的產(chǎn)品理念給了杜國(guó)楹非常大的啟發(fā)，“要做少，同時(shí)還要做精做深”，他這樣對(duì)比自己理念的變化，“營(yíng)銷主義者是把產(chǎn)品當(dāng)做道具，而產(chǎn)品主義者則是把產(chǎn)品當(dāng)做根本。”

?            小罐茶新品具有獨(dú)特的東方審美

這種轉(zhuǎn)變，在2012年他開(kāi)始踏入茶行業(yè)后，更加徹底。

2、四年打磨一罐茶

以往的幾段創(chuàng)業(yè)模型里，杜國(guó)楹都是驗(yàn)證需求后，就讓產(chǎn)品快速上市、捕獲市場(chǎng)聲量。但到了小罐茶時(shí)，他僅做行業(yè)調(diào)研和產(chǎn)品打磨就用了整整4年。讓他慢下來(lái)的不只是茶的原因，還有心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。

2012年6月20日，杜國(guó)楹帶著一支團(tuán)隊(duì)出發(fā)上山巡茶，探訪茶人、茶企，參觀從種植、采摘到制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，試圖找到好茶的標(biāo)準(zhǔn)。

前兩年幾乎“無(wú)功而返”，直到2014年，杜國(guó)楹在武夷拜訪時(shí)，一個(gè)非遺技藝傳承人的牌匾啟發(fā)了他。

他意識(shí)到，雖然茶葉找不到標(biāo)準(zhǔn)，但大師的制茶技藝可以成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

找到方向后，接下來(lái)的就是執(zhí)行：拜訪名茶的非遺技藝傳承人，向他們說(shuō)明自己“要做中國(guó)茶品牌”、要讓制茶標(biāo)準(zhǔn)化的理念，說(shuō)服他們一起合作。

一定有人拒絕，但選擇相信的人也很堅(jiān)定。杜國(guó)楹還記得，武夷巖茶大紅袍制作技藝傳承人王順明交談到最后，一拍桌子說(shuō)，“我等了你們一輩子”。

杜國(guó)楹和團(tuán)隊(duì)最終找到了八大名茶的八位代表人物，將他們傳承的制作技藝進(jìn)行從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)的“繼承”，實(shí)現(xiàn)了非遺技藝數(shù)字化傳承。

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接下來(lái)還有產(chǎn)品的細(xì)節(jié)打磨，以及品牌基調(diào)的確立。杜國(guó)楹不想學(xué)西方品牌做袋泡茶，也意識(shí)到，祖祖輩輩、中國(guó)人還是喜歡喝原葉茶。

但他想將中國(guó)茶做得簡(jiǎn)單、現(xiàn)代一點(diǎn)，有些時(shí)尚感。他為品牌定調(diào)：要簡(jiǎn)約、便捷、省心，且生動(dòng)。

日本新銳設(shè)計(jì)師神原秀夫?yàn)樾」薏枳鲈O(shè)計(jì)，他接到了三個(gè)要求：改善茶葉使用體驗(yàn)（解決開(kāi)封后保鮮、手取不方便等問(wèn)題）、統(tǒng)一包裝適配不同茶葉形態(tài)、環(huán)保。

設(shè)計(jì)過(guò)程經(jīng)歷了8稿探索，最終從雪茄鋁管包裝獲得靈感。經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)整，最終敲定了精致鋁罐方案：一罐一泡+充氮保鮮技術(shù)，確保茶葉新鮮；立體存儲(chǔ)空間適配各類茶葉（普洱、鐵觀音等）；食品級(jí)鋁材易回收，環(huán)保實(shí)用。

優(yōu)秀的產(chǎn)品還需兼具審美愉悅與實(shí)用功能，為了一個(gè)開(kāi)罐時(shí)“撕”的完美體驗(yàn)，小罐茶團(tuán)隊(duì)反復(fù)實(shí)驗(yàn)數(shù)百次，打磨過(guò)程被供應(yīng)商戲稱“變態(tài)”。

但杜國(guó)楹對(duì)自己的要求有充足理由，“設(shè)計(jì)師和工程師做得越多，消費(fèi)者就越省心，消費(fèi)者越省心，銷量就越可觀。”

?           小罐茶與杜國(guó)楹的“產(chǎn)品主義”

設(shè)計(jì)完成的小罐茶包裝清新簡(jiǎn)約，在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。但無(wú)人知曉的是，從設(shè)計(jì)到研發(fā)，這個(gè)“完美”的小鋁罐已經(jīng)花了兩年半時(shí)間。

2016年，小罐茶的大師作系列產(chǎn)品正式上市。市場(chǎng)對(duì)這種“產(chǎn)品主義”報(bào)以了積極的回響。

此時(shí)距離第一次上山探訪，已經(jīng)過(guò)去了四年。

3、做時(shí)間的朋友

起初，沒(méi)有人覺(jué)察出杜國(guó)楹這次創(chuàng)業(yè)有什么不同。但4年又4年，小罐茶還在這個(gè)行業(yè)深耕，產(chǎn)品布局愈加豐富、智能化工廠也建起來(lái)了、持續(xù)的IP跨界合作合作、不斷代表中國(guó)茶站上國(guó)際舞臺(tái)……人們才逐漸意識(shí)到，杜國(guó)楹這次好像不一樣了。

他曾說(shuō)，“我討厭再重復(fù)一次過(guò)去的故事，三年五年就來(lái)一次，那樣已經(jīng)沒(méi)有成就感了”，也說(shuō)“我想待在一個(gè)行業(yè)里，二十年、三十年下來(lái)，就只走這一條路。”

而將二、三十年的時(shí)間錨定在茶行業(yè)里，“初心”使他對(duì)改變中國(guó)茶的現(xiàn)狀，有一種使命感。

中國(guó)是茶葉大國(guó)，但依然停留在農(nóng)產(chǎn)品階段。人們對(duì)茶的認(rèn)知兩極分化：要么廉價(jià)，要么是人為炒作的暴利商品，整個(gè)行業(yè)缺乏現(xiàn)代消費(fèi)品的標(biāo)準(zhǔn)化思維。而這種標(biāo)準(zhǔn)化缺失，又讓消費(fèi)者陷入選擇困境：幾百一斤和幾萬(wàn)一斤的茶葉有什么區(qū)別？同品牌產(chǎn)品如何保證品質(zhì)一致？

杜國(guó)楹決心用標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代茶品牌打破這種局面，“標(biāo)準(zhǔn)化，本質(zhì)是要解決交易效率，讓老朋友信，讓新朋友也能信”。而這，注定是一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)。所以小罐茶光在技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新上，就累計(jì)投入了2.8億元研發(fā)資金。

比如在挑揀環(huán)節(jié)，他們聯(lián)合IBM開(kāi)發(fā)出了AI挑茶機(jī)器人，通過(guò)建立各品類茶葉數(shù)據(jù)庫(kù)，持續(xù)訓(xùn)練機(jī)器識(shí)別雜質(zhì)（如小石子、異種葉片等）的能力。

?           小罐茶黃山超級(jí)工廠

2017年12月，小罐茶超級(jí)工廠在安徽黃山奠基；2022年，這個(gè)以工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的一體化智能工廠，也正式投產(chǎn)使用。

生產(chǎn)端，標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化是小罐茶前13年的關(guān)鍵詞；產(chǎn)品端，杜國(guó)楹也始終在關(guān)注消費(fèi)者的需求，思考新的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式。

2020年以來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境的三重變化——疫情沖擊、新茶飲爆發(fā)、Z世代崛起。這促使杜國(guó)楹對(duì)小罐茶看到了新的趨勢(shì)，他認(rèn)為中國(guó)茶走向世界的關(guān)鍵，在于抓住年輕人。

他提出了“三杯茶”的概念，“人生一共三杯茶，第一杯是奶茶、第二杯是方便茶（即茶飲料）、第三杯是原葉茶”。

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他認(rèn)為，這“三杯茶”實(shí)際上是可以統(tǒng)一的：奶茶和茶飲料，作為即飲的消費(fèi)選擇，實(shí)際上都是原葉茶的終端解決方案；原葉茶可以作為奶茶的茶底，也可以作為茶飲料的原料。這一理念的提出，也大大拓寬了小罐茶的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品形態(tài)。隨著年輕人對(duì)“0糖0卡”飲品需求和要求的不斷提升，杜國(guó)楹將目光轉(zhuǎn)向了離原葉茶最近的茶飲料賽道，為小罐茶創(chuàng)新中國(guó)茶的表達(dá)方式，提供了更多的可能性。

?           小罐茶茶飲料

隨著新產(chǎn)品的推出，杜國(guó)楹又要忙起來(lái)了。但那個(gè)曾被叫作“營(yíng)銷鬼才”的男人，終于活成了時(shí)間的朋友。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。