焦點(diǎn)快播：金融機(jī)構(gòu)私域流量運(yùn)營(yíng)要?jiǎng)t，從新東方董宇輝談起

作者：高聲談 來源：零壹作者專欄

【資料圖】

在我國移動(dòng)互聯(lián)盛行之當(dāng)下，客戶的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、信息獲取路徑等行為方式發(fā)生巨大變化，如果“點(diǎn)點(diǎn)手指”就能完成整個(gè)交易，誰還愿意上門、到店、排隊(duì)，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力呢？

于是，銀行焦慮地發(fā)現(xiàn)，雖然線下交易或主動(dòng)、或被動(dòng)移到了線上，但是自營(yíng)APP、公眾號(hào)等線上產(chǎn)品并未承接多少比例，反而是外流到頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建的“線上超市”之中，只能通過線上超市間接觸達(dá)客戶。銀行迫切地需要從公域引流，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)自己的私域流量。

保險(xiǎn)公司同樣焦慮，內(nèi)有險(xiǎn)種單一、新險(xiǎn)種拓展不利、代理人模式重新反思的經(jīng)營(yíng)壓力，外有線上賣保險(xiǎn)的同行風(fēng)生水起，內(nèi)憂外患之下迫切需要通過線上新型展業(yè)方式打開銷售局面。但是線上流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)導(dǎo)致價(jià)格奇高，傳統(tǒng)保司又缺乏互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維不知從何下手。

線上流量獲取方式有很多，我們從最大一塊——短視頻&直播流量入手，深入剖析一下當(dāng)下的流量本質(zhì)和打法特點(diǎn)，為金融機(jī)構(gòu)私域流量運(yùn)營(yíng)難題提供解決思路。

從四個(gè)典型案例談起

1、新東方與董宇輝

新東方的此次轉(zhuǎn)型很成功，但其實(shí)犯了企業(yè)轉(zhuǎn)型的“忌諱”——主營(yíng)業(yè)務(wù)切換了大賽道，如同重病之人通過大換血重獲生命，轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)高，成功率低。但新東方充分考慮了自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的延續(xù)與重新建立，挑選優(yōu)秀講師成功轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)主播，從主播能力培養(yǎng)角度看轉(zhuǎn)型難度又不大。

觀察新東方新商業(yè)模式發(fā)現(xiàn)，新東方自己并不生產(chǎn)商品或服務(wù)，本質(zhì)是借助短視頻和直播平臺(tái)打造新東方的統(tǒng)銷帶貨品牌。如同傳統(tǒng)商業(yè)模式的一級(jí)批發(fā)商，其核心競(jìng)爭(zhēng)力只能是強(qiáng)大的帶貨能力。強(qiáng)大的帶貨能力如何打造？與李佳琪、薇婭的經(jīng)營(yíng)區(qū)別又在哪里呢？

首先，新東方優(yōu)先打造的是“新東方甄選”這個(gè)公司品牌，而不是強(qiáng)個(gè)人屬性品牌。

但是，“新東方甄選”這個(gè)IP是冷冰冰的，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的IP一定又是個(gè)人屬性的、鮮活的、個(gè)性化的，因此還需要打造個(gè)人IP。為了降低公司品牌與某一個(gè)人強(qiáng)綁定可能引發(fā)的系列經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)問題，新東方打造了一眾個(gè)人IP：董宇輝、yoyo、頓頓、石明……他們的共同特點(diǎn)——都是新東方的講師。通過打造一個(gè)“鐵打的營(yíng)盤+流水的兵”模式，強(qiáng)化公司品牌知名度和形象。

其次，新東方重塑了直播帶貨新風(fēng)尚。網(wǎng)絡(luò)直播不再是咆哮、聒噪、低俗的，也可以是知性、理性、感動(dòng)、幽默的，可以捎帶教授英文，可以順手抄起樂器唱著不專業(yè)但是走心的歌，可以是7*24小時(shí)主播輪番不間斷直播……這是新東方對(duì)直播帶貨行業(yè)的貢獻(xiàn)，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)簽。

然后就是制造話題。主播多了，自然不乏話題量。于是，兵馬俑的方臉、董宇輝和yoyo的CP、石明的媳婦……成為了直播過程中高潮片段短視頻的標(biāo)題。

然而，新東方的帶貨優(yōu)勢(shì)是建立在獨(dú)特形式、具有知識(shí)含量的內(nèi)容之上的，這一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高。隨著同類競(jìng)爭(zhēng)者增多，觀眾審美疲勞，這一優(yōu)勢(shì)和熱點(diǎn)始終會(huì)過去。新東方如何保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力和關(guān)注度，為伴隨經(jīng)營(yíng)始終的重大問題。

2、瘋狂小楊哥和三只羊網(wǎng)絡(luò)公司

再看看目前抖音博主粉絲數(shù)排名第一的“瘋狂小楊哥”的商業(yè)邏輯。

“瘋狂小楊哥”與新東方甄選類似，同屬帶貨平臺(tái)。不同于新東方轉(zhuǎn)型和俞敏洪自帶熱點(diǎn)和流量的漲粉方式，其以家庭搞笑短視頻筑粉起家，后轉(zhuǎn)型直播帶貨。以極具性價(jià)比的貨品建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成了“高性價(jià)比貨品”與“強(qiáng)大出貨能力”相互促進(jìn)的良性循環(huán)。同時(shí)，不間斷推出高質(zhì)量搞笑視頻，維持粉絲熱度并為直播引流促活。

瘋狂小楊哥也是最早采取公司制運(yùn)營(yíng)的主播，因經(jīng)營(yíng)納稅規(guī)范避免了薇婭、李佳琪的命運(yùn)。其背后運(yùn)營(yíng)公司三只羊網(wǎng)絡(luò)也嘗試推出其它網(wǎng)紅主播，但在強(qiáng)勢(shì)個(gè)人IP下公司屬性不強(qiáng)，其它網(wǎng)紅IP打造難度大。

瘋狂小楊哥所代表的的是最為常見的網(wǎng)紅主播經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展歷程：“個(gè)體戶”或“小團(tuán)隊(duì)”一開始通過創(chuàng)意吸粉，在找到自我發(fā)展模式后，不斷從競(jìng)爭(zhēng)激烈的主播群體中脫穎而出，然后直播變現(xiàn)。

3、格力和董明珠的店

與東方甄選和瘋狂小楊哥的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)不同，金融機(jī)構(gòu)本身生產(chǎn)商品或服務(wù)，是希望自營(yíng)平臺(tái)直面客戶推銷——能夠不受要挾的觸達(dá)客戶，提高自營(yíng)客戶粘性，降低獲客成本。因此，帶貨平臺(tái)的很多打法并不適用金融機(jī)構(gòu)。

格力和董明珠的店是實(shí)體制造業(yè)自營(yíng)網(wǎng)銷轉(zhuǎn)型較為成功的，我們嘗試分析一下董小姐的網(wǎng)銷打法。

首先，同樣是打造IP——董明珠的店，并打造成為格力空調(diào)的線上直營(yíng)品牌。為何不叫格力的店，可能主要是想充分利用董明珠的個(gè)人品牌知名度，自帶流量同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化的董小姐與格力的利益綁定。

但董明珠畢竟年過花甲，且無法作為主播直播帶貨。為了吸引年輕客群以及制造話題，她推出了自己的替身——“秘書”孟羽童。孟羽童出道即混跡娛樂圈，因參演一檔職場(chǎng)類節(jié)目被董明珠相中，一夜之間加入格力，擔(dān)任董明珠的秘書。主要職責(zé)是直播帶貨，貌似未擔(dān)任其它實(shí)職。

董明珠傾力打造——孟羽童的IP，帶著出席各種會(huì)議，在半娛樂場(chǎng)合要求小孟送上熱舞，通過短視頻傳播提高熱度。緊接著制造話題，“董明珠的秘書”、“格力的下一代女接班人”成為孟羽童的標(biāo)簽。只是孟羽童的所有IP都是依附型的，難以形成個(gè)性標(biāo)簽，留下的印象就是不同場(chǎng)合下應(yīng)董明珠要求的幾段熱舞，標(biāo)簽的挖掘不具持續(xù)性，曇花一現(xiàn)后消失便在大眾視野。

董明珠的店被定義為線上自營(yíng)渠道，對(duì)格力或董明珠來說具有更為現(xiàn)實(shí)的意義。董小姐曾經(jīng)與格力老股東有過幾次嚴(yán)重沖突，均是動(dòng)用經(jīng)銷商力量幾次守壘成功。成也蕭何、敗也蕭何。經(jīng)銷商之諸侯力量過于強(qiáng)大，同樣成為阻礙格力融入新零售模式的最大障礙。董明珠的店實(shí)現(xiàn)了自營(yíng)對(duì)經(jīng)銷商的替代：近幾年格力空調(diào)總銷量變化不大，但董明珠的店銷量增長(zhǎng)到幾百億，無形之下盤剝了各大代理商、分.銷渠道的蛋糕。

由于只做自營(yíng)，而白色家電普遍存在購買頻次低的特性，其短視頻、直播的頻次和單場(chǎng)熱度均難以保持。話題感不強(qiáng)，短視頻、直播逐漸淪為產(chǎn)品介紹會(huì)。這也是廠商直播私流運(yùn)營(yíng)普遍存在、難以解決的最大問題。

4、汪小菲的麻六記

同樣是自帶流量，汪小菲的麻六記出圈了。由于汪小菲的話題多來自于失敗的婚姻和夫妻互撕，為了與生意品牌形成隔離，麻六記的短視頻、直播始終不提私生活，只要汪小菲出鏡就好。

當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)大背景下，高消飯店難以經(jīng)營(yíng)，張?zhí)m、汪小菲母子轉(zhuǎn)戰(zhàn)抵消、大眾飯店，推出粵洱堂、麻六記等線下餐飲品牌門店。

如何吸引線上流量并帶動(dòng)消費(fèi)？汪小菲聰明地將預(yù)制菜與線上直播帶貨相結(jié)合，令線上自營(yíng)具備了生產(chǎn)力。麻六記自誕生之日起的經(jīng)營(yíng)思路就是由線上銷售帶動(dòng)線下門店經(jīng)營(yíng)。

為了增加話題，填充直播內(nèi)容，汪小菲開始直播做菜，當(dāng)然做自己的預(yù)制菜，賣酸辣粉，賣自制烤腸，講創(chuàng)業(yè)故事，甚至錄制麻六記高管經(jīng)營(yíng)會(huì)，為線下門店做廣告。

麻六記不再是單純的川菜館，而是成功轉(zhuǎn)型為“連鎖餐飲店+食品公司”。通過線上短視頻和直播賣貨，線上板塊自負(fù)盈虧。同時(shí)，發(fā)展自己的粉絲團(tuán)——私域流量，發(fā)揮線上品宣和導(dǎo)流作用，為線下門店導(dǎo)流。線下門店利用潮牌和創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)，承載客戶深度互動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)職能。

對(duì)金融行業(yè)的啟示

當(dāng)下金融業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，多是與頭部流量平臺(tái)合作做硬廣告.推送，最多是精挑細(xì)選一下目標(biāo)客群，在更易成功的線上場(chǎng)景、頁面下通過產(chǎn)品鏈接引導(dǎo)客戶點(diǎn)擊購買。這種方式的銷售轉(zhuǎn)化率極低，核心考驗(yàn)的是金融產(chǎn)品本身的“粘性”或“需求剛性”。因此容易理解，為何線上信貸的轉(zhuǎn)化率最高，存款、理財(cái)次之。

而對(duì)于需求剛性較小的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這種間接的頭流合作注定效果較差。公域轉(zhuǎn)私域，避免不了金融企業(yè)線上自營(yíng)客戶關(guān)系。反正要自行運(yùn)營(yíng)私域流量，為何不更主動(dòng)一些吸引公域流量，而是被動(dòng)轉(zhuǎn)化流量？為何不融入短視頻、直播方式這一流量集中地，反而執(zhí)著于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)玩剩下的頁面產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)的初級(jí)玩法？

1、線上運(yùn)營(yíng)的核心是打造IP

IP是線上運(yùn)營(yíng)的陣地，是大眾流量的記憶點(diǎn)，其本身的調(diào)性定位有時(shí)決定了整體運(yùn)營(yíng)的成敗。因此，IP最好是自帶流量，至少是容易吸睛、吸粉。這回答了為什么格力的網(wǎng)店不叫“格力的店”，而叫“董明珠的店”。

金融行業(yè)，多是國有企業(yè)，常因“守正”而難以在互聯(lián)網(wǎng)“出奇”。比較好的結(jié)合點(diǎn)是借鑒新東方的打法，大肆宣傳助農(nóng)、普惠，圍繞大國復(fù)興、大國重器、民族崛起的主題尋找產(chǎn)品聯(lián)系，并用新鮮的方法引發(fā)用戶情感共鳴。這是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要既懂金融、又擅長(zhǎng)廣告創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

2、IP個(gè)人屬性與品牌公司屬性的矛盾解決

在短視頻、直播領(lǐng)域，IP帶有明顯的主播的個(gè)人屬性。這是客觀規(guī)律、不容顛覆。對(duì)金融機(jī)構(gòu)來說，會(huì)有很大的安全隱患。如同企業(yè)選擇產(chǎn)品代言明星一樣，一旦企業(yè)的品牌、聲譽(yù)與個(gè)人的言行、去留強(qiáng)捆綁，將是一個(gè)長(zhǎng)期的、不穩(wěn)定因素。

新東方的做法值得借鑒，采用“突出公司品牌+一眾主播帶貨”的方式，打造但不依靠個(gè)人IP，并時(shí)刻強(qiáng)調(diào)公司IP。具體做法有所有主播穿公司IP的衣服，要求主播提及公司IP的頻次等等。

即便如此，還是無法徹底解決個(gè)人的不穩(wěn)定因素。做一個(gè)假設(shè)，如果董宇輝跳槽其它平臺(tái)，起碼短期內(nèi)東方甄選的掉粉和吸引力下降將在所難免。

視頻直播的一個(gè)趨勢(shì)可能從根本上解決該問題——虛擬人。虛擬人完全屬于企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)，語言行為完全可控，可以完美解決在突出個(gè)人IP營(yíng)造私域流量的同時(shí)，避免個(gè)人不穩(wěn)定因素帶來的負(fù)面影響。該技術(shù)迅速成熟以致于單向交互的短視頻輸出已可以完全替代真人，雙向交互中純語音互動(dòng)在一些特性場(chǎng)景下已經(jīng)接近真人互動(dòng)，只是視頻動(dòng)畫技術(shù)尚不成熟，需要3-5年方能大規(guī)模商業(yè)化。目前，多家國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)已試水推出虛擬人，并主要應(yīng)用于品宣和客服領(lǐng)域，未來這一趨勢(shì)將進(jìn)一步強(qiáng)化。

3、持續(xù)制造話題，保持熱度和客活

IP的運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)保持熱度，如同互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1.0階段需要持續(xù)保持APP的日活、月活一樣。短視頻、直播領(lǐng)域保持熱度的手段主要有：制造或追蹤熱點(diǎn)話題、情感共鳴、極致性價(jià)比商品、小姐姐跳舞、獵奇與創(chuàng)意……短視頻的觀眾可以按照興趣標(biāo)簽分群分類，短視頻同樣可按此分為不同類型：吃播類、搞笑類、旅行類、做菜類、舞蹈類、歌唱類……人以群聚，可以考慮推出不同類型的視頻方案吸引不同類型的客群，當(dāng)然該客群一定是事先選好的目標(biāo)客群，并且該類型場(chǎng)景與產(chǎn)品或服務(wù)的契合度高。

4、自營(yíng)產(chǎn)品頻次不高的問題

國內(nèi)的廠家自營(yíng)短視頻或直播平臺(tái)似乎都沒有較高地解決該問題。在保險(xiǎn)行業(yè)，我們?yōu)g覽了推出視頻直播的平安、眾安的直播平臺(tái)，反復(fù)無新意的口播注定了凄涼的人氣及成交量。直接生硬的推銷只是將線下銷售場(chǎng)景搬到了線上，毫無意義，只有通過人氣的持續(xù)積累形成的品牌信任，加上場(chǎng)景式切入帶來自然轉(zhuǎn)化才能真正發(fā)揮線上帶貨的作用。比如，農(nóng)險(xiǎn)公司如果能夠成立一個(gè)農(nóng)業(yè)教學(xué)視頻平臺(tái)，將種養(yǎng)殖技術(shù)、助農(nóng)銷售等農(nóng)戶亟需被賦能的場(chǎng)景領(lǐng)域作為短視頻或直播切入點(diǎn)。如果認(rèn)為自建線上商業(yè)場(chǎng)景過重，起碼可拍一些低成本的教學(xué)視頻或種養(yǎng)殖農(nóng)戶喜聞樂見的短視頻，然后將保險(xiǎn)購買鏈接植入其中，也會(huì)起到較好的效果。

再一個(gè)解決思路是將高頻場(chǎng)景引入進(jìn)來。沒必要堅(jiān)持自己的平臺(tái)只賣自己的產(chǎn)品，可以考慮引入戰(zhàn)略合作廠商的高頻產(chǎn)品服務(wù)，以極具性價(jià)比的銷售價(jià)格吸引人氣，在銷售互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)帶動(dòng)自有產(chǎn)品銷售。

作者郵箱：gaoshengtan2021@yeah.net