漲價“反殺”香奈兒業績

香奈兒的漲價策略已經無法走通。當地時間5月20日，法國奢侈品牌香奈兒發布2024年業績報告。銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤下跌28.2%至34億美元。財報顯示，按地區分，香奈兒包括中國在內的亞洲市場銷售額下降9.3%，美洲市場下滑4.3%，歐洲市場銷售收入則增長了1.2%。

此前除了2020年受疫情影響出現收入下滑，香奈兒自2017年首次對外發布業績報告至2023年，年銷售額均呈增長狀態。

2023年，香奈兒銷售額同比上漲16%至197億歐元，是僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。作為對比，LVMH集團在2023年的銷售額增幅為9%，愛馬仕集團增幅為21%，而開云集團則同比下滑了4%。

到了2024年，LVMH集團收入下跌2%，營業利潤跌幅為14%，其中時裝和皮具部門收入同比下滑3%。愛馬仕集團收入則同比增長15%，凈利潤增長7%，皮具與馬具部門以及成衣與配飾部門分別增長18%和15%。

從領跑行業到跑輸競爭對手，香奈兒的轉變發生在一年之內。

品牌首席財務官Philippe Blondiaux稱，香奈兒成衣業務收入在2024年仍維持增長，而美妝線主要依靠彩妝和護膚品銷售驅動。這意味著，導致香奈兒收入下滑的原因或許是手袋銷售不及預期。

而這也是過去幾年漲價幅度最高的品類。從2019年到2024年，2.55手袋售價上漲了120%，CF手袋的價格則突破了8萬元。曾經作為入門款的配飾產品售價也在不斷走高，一副耳環的價格能輕松上5000元。根據彭博社報道，2023年香奈兒銷售額增長了16%，其中漲價帶來了9%的增長。

按照香奈兒的邏輯，漲價能夠篩選出更具支付能力的高凈值人群，幫助品牌抵御不確定性。由此延展，香奈兒從2022年開始在中國開設面向VIC客戶的尊享沙龍，選址在北京SKP、上海恒隆廣場、廣州太古匯和成都IFS等奢侈商場內部。

但漲價所帶來的討論也與日俱增，比如在小紅書上，被提及最多的一個話題，是香奈兒的價格是否與質量相匹配。“我理解這種評價其實并不是關乎我們的價格，更多是關乎我們的產品價值。我們的產品價值沒有變，仍然是在追求最好的工藝、最好的材料、最透明的工廠。”香奈兒相關人士表示。

現實情況是，高凈值人群也無法接受這樣的漲價力度。如今香奈兒手袋的價格已經逼近愛馬仕，25寸鉑金包和凱莉包的公價為10.5萬元。但在消費者眼里，10萬元的CF手袋和鉑金包或仍有差距。這也讓香奈兒身處極易陷入輿論漩渦的困境，此前試圖證明工藝價值的宣傳視頻就因為出現機器制造流程，而讓其在社交媒體上引發爭議。

諸如鐳射切割皮革等流程的確無法通過手工完成，但爭議背后是大量消費者認為香奈兒的價格跟品質和產品創新程度已經無法匹配。不過在財報發布后的采訪中，Philippe Blondiaux卻仍堅稱漲價并未影響銷售表現，并且消費者完全理解香奈兒售價對應的產品質量。

香奈兒的未來之路并不好走。在漲價已經無法驅動銷售額增長的背景下，香奈兒通過推出時裝秀、快閃活動和VIP項目來吸引消費者的舉措也難以生效。凈利潤下跌28.2%顯示出，香奈兒個位數的業績跌幅，在一定程度上來自于大手筆的營銷支出，這在2024年達到了24億美元，但實際卻沒有帶來太多盈利。

本月，研究機構Bernstein在最新報告《全球奢侈品行業：系緊安全帶》中，將2025年全球奢侈品增長預期從+ 5%下調至-2%。Bernstein預計，今年主要奢侈品牌的息稅前利潤或將較2024年縮水4%至6%。為了應對成本上升壓力，奢侈品牌將在階段性漲價的基礎上再度調整價格。

Bernstein早前報告也已預警，相比關稅對奢侈品定價的直接影響，更應警惕九大間接沖擊波：包括市場不確定性加劇、股市暴跌、美元貶值及全球經濟衰退風險。目前市場期待政策出現U型反轉，但分析師坦言，當前關稅政策帶來的系統性風險，或使奢侈品行業步入深度調整周期。